拿出两个亿，去当LP

来源：投中网（ID:China-Venture）作者：黎曼

他们拥有超强吸金能力。

不到两年时间，新消费的财富故事已经发生了大反转。这种反转对杭州20年连锁火锅品牌许府牛联合创始人刘皇叔来说体会很深。

“你们的新模型数据挺好看，但是火锅我觉得还是得大店才有机会，暂时不考虑。”

“我们觉得现在周期这么好消费还得是升级做溢价，你们这类跑不通，没利润我们也跟着一起埋。”

“低客单的门店会有钱赚？高客单价的才是未来。”

2021年，刘皇叔陆陆续续见了十来家VC，尽管他们在惊叹许府牛的翻台数据，但他们都不约而同地做出了相同的判断：高客单、大门店、精装修、高逼格、热衷扩张、擅长流量变现和制造话题才是过会的标配。

这些VC们兴冲冲的赶赴杭州去考察这个“听说能在一个市区连锁40多家火锅店”的商号。不过，结局却使他们意兴阑珊，不仅没有听到他们想要的答案，还质疑“价格这么低怎么可能挣钱”。

一年后，也就是2022年中旬开始，找到刘皇叔想投他们的VC络绎不绝。他们的翻台数据，以及净利润，在消费低迷之际显得格外入眼。

VC们开始承认：把供应链做出色，低价也能赚到钱。

也就是在2022年，有了相当现金实力的许府牛开始在寒冬中做起了LP。

这一年，像许府牛这类低价老品牌开始做LP的不在少数，香飘飘、来伊份、千味央厨等国民品牌也开始杀入创投圈。这在VC募资难的当下，颇有些扬眉吐气。

周期更替之下，曾经那些被VC定义放弃的“土老板”，也就是低客单价、“土Low”的、排列在商店货架边缘的消费品牌，开始在经济下行周期展现出超强的吸金能力。

01.许府牛拟出资2个亿当LP

成立于2004年的许府牛火锅也开始当LP了。

刘皇叔告诉我，他们将拿出2个亿，之一步是先投给自己的加盟门店，接下来再接洽合适的资本，选择合适的GP，希望能赋能产业链上更多的消费企业，给熊市下的消费企业更多的信心。

曾不被资本看好，如今当LP的背后是其迅猛的发展势头。疫情之下，许府牛的商业模型得到逆势增长：年营收600%增长率、翻台核心指标5次以上，单店ROI跑赢市场。

这样的成绩确实不容小觑。对比高客单重服务的新消费品牌海底捞，其2021年实现收入411.1亿元，亏损41.6亿元。这是海底捞自2018年9月上市以来年报中首次出现亏损。同时，2021年海底捞的翻台率与人均消费额都出现下滑，翻台率为3次/天，这一数字，为海底捞上市的更低点，而人均消费则为104.7元。

而许府牛能够逆势而上，刘皇叔表示，核心在于低价策略：99元可以吃到7种进口牛肉的火锅套餐。99元能供2-3人食用，人均50元不到，展现超高性价比。

这样的低价曾经被VC认为无利可图。实际上，他们可以把国外牧场进口的牛肉打造出接近猪肉价的产品，原因在于他们二十年来修炼的产品创新力与供应链整合效率。

用刘皇叔的话来说，他们完全可以将价格调高一些赚更多的钱，但他们没有选择这么做。基于对经济放缓周期的消费趋势判断，他讲到一个关键词：“让利”，即舍天下之利，得天下之心。

他认为，眼下，新消费的上半场刚刚结束，在滞涨周期的震荡下，同质化供应链做品牌溢价的时代已慢慢过去，做高性价比、让老百姓喜闻乐见的国民品牌是核心趋势。

“2022年，中国1000万+门店已经消失了244万+，还有更多门店在平衡线上度日如年，我们打算用品牌20年经验打磨出来的创新模型、高效供应链帮助更多餐饮创业者，同时让老百姓也能享受到数智化对传统行业效率提升所带来的的福利。”刘皇叔告诉我说。

02.香飘飘、来伊份等老品牌也做起了LP

一位看消费的投资人也向我表达了一个观点：现在越来越多的消费老品牌现金流和利润都非常稳健，在过去一二十年的发展中积累了财富，并渐渐地做出了共同地选择：出资当LP。

比如上个月拟出资5000万当LP的冲泡奶茶鼻祖香飘飘。

具体公告显示，香飘飘于10月11日与上海嘉寻资产管理合伙企业（有限合伙）签订了《湖州甄香创业投资合伙企业（有限合伙）有限合伙协议》，拟共同出资设立产业基金，产业基金目标规模为人民币1亿元。

这一次共同设立新基金，香飘飘作为有限合伙人认缴出资人民币5000万元，后者则作为普通合伙人认缴出资人民币100万元，基金聚焦食品饮料领域，投资期为合伙企业首轮募集完成日（2022年10月19日）起四年。

双方联手设立新基金的目的不难理解——通过发现及培育食品饮料领域的潜在优质标的企业，赋能被投资企业的发展和增长，并汇集具有共同投资偏好、愿意共担风险、追求中长期稳定投资收益的机构和个人，由专业的股权投资管理团队从事股权投资事业，为合伙人创造满意的投资回报。

2017年，香飘飘作为国内奶茶行业之一家上市的企业，成功登陆上交所。近几年，在新式茶饮的冲击下，香飘飘的份额尽管在流失但依旧有韧劲。香飘飘近期公布的第三季度营收为6.71亿元，净利润为5418.68万元。

再往前，当LP的是源自1999年的零食老品牌“来伊份”。

2022年7月12日，来伊份发布公告，为投资布局于消费品与食品行业相关领域的境内外优质或高成长的企业，拓宽投融资渠道，公司与其他合伙人合作设立上海来伊份私募投资基金合伙企业（有限合伙）。

公告显示，基金总规模为人民币1亿元，其中来伊份拟作为有限合伙人认缴出资总额为6000万元，占基金60.00%份额。松江创投拟作为有限合伙人认缴出资总额为1950万元，茸丞企管拟作为有限合伙人认缴出资总额为1950万元，永鸿基管拟作为普通合伙人认缴出资总额为100万元。

来伊份从四川的炒货店做起，2001年更名为“来伊份”，2016年10月12日，来伊份挂牌上交所，成为主板“零食之一股”。根据其最近公布2022年前三季度报告，期内实现营收约32.50亿元，较上年同比增长6.53%；净利润约取得0.71亿元，较上年同比增长452.96%，依旧获得持续稳健的利润。

此外，“速冻供应链之一股”也发布公告，公司出资7500万元参与认购河南上德合味股权投资基金合伙企业（有限合伙）（有限合伙）基金份额，首次募集金额2.5亿元，重点投向连锁餐饮、餐饮供应链、预制菜等相关行业。

千味央厨于2012年在河南郑州成立，公司的主营业务为面向餐饮企业的速冻米面制品的研发、生产和销售，主要客户为海底捞、肯德基、必胜客、华莱士等连锁餐饮企业。

根据2022年三季报，千味央厨营收净利润双双增长，盈利能力上升。截至本报告期末，公司营业总收入10.3亿元，同比上升16.02%，归母净利润6968.14万元，同比上升23.12%。

以上企业纷纷当起了LP不足为奇，不难发现，他们都有长期较为稳健的现金流和利润。

03.“土老板”拥有超强吸金能力

更加有迹可循的是，越是在经济下行周期，那些“低客单、土Low的、排列在商店货架边缘”的下沉市场消费品牌却更加展现出了超强的吸金能力。

比如，2022年蜜雪冰城的上市，其亮眼的财报数据令人折服。1997年成立的蜜雪冰城，靠2块钱的冰淇淋、4块钱的柠檬水、6块钱的奶茶，从近三年每年营收都以近两倍的速度增长；净利润三年翻五倍的速度更是碾压同行；22229家的加盟店使其位居国内现制茶饮行业之一。

在2019-2021年，蜜雪冰城实现的营业收入分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元；而2022年一季度的营业收入为24.34亿元，几乎与2019年一年的收入持平。我们可以看到，在两年疫情冲击之下，蜜雪冰城的财报数据反而是逆势增长。

而反观奈雪的茶、喜茶等高端茶饮，在前几年高速扩张下连年亏损至今尚未盈利，并且开始主动降价进攻下沉市场。

在西餐界，也有一位选手在疫情下逆势增长，它就是20年几乎不涨价的萨莉亚（Saizeriya），其10元沙拉、18元焗蜗牛、8元畅饮受到欢迎。

萨莉亚创立于1973年，2003年开始进入中国。在2021财年完成扭亏为盈后，萨莉亚实现营收1442.75亿日元（约合71.53亿元），同比增长14%，净利润56.6亿日元（约合2.8亿元），是2021年同期的3.2倍，其中中国市场起到了关键作用。

反观整个西餐赛道，过去两年黯淡失色。一度十分风光的米氏西餐厅、新元素、绿茵阁等等，要么轰然倒下、要么大幅关店。味千拉面、吉野家，必胜客、肯德基等这些曾风光无两的品牌也陷入了下滑或亏损的泥沼中。

此外，颇为吸金的还有最近大家关注到的良心调料老品牌“十三香”。这个河南老字号财务数据也引人侧目。在不起眼的货架上，这个每包利润仅8分钱的王守义十三香，年营收却做到了20亿元。

这些下沉品牌的逆袭，看起来就像一个个反转的财富故事，在周期轮动之下上演。

上述投资人也表示，“越是在经济下行的时候，市场反而更成熟，衣食住行、吃穿用度的消费也会更偏向理智。因此，无论是老品牌还是新消费，穿越周期的秘密，核心还得是把成本控制好、实现性价比。我们过去常说的消费升级，也应该是在去除溢价营销后，让消费者用更实惠的价格，享受更优质的产品和服务。”

而这样的赚钱逻辑显然与前几年VC们信奉的高举高打的上会标准走向了对立面。

知名投资人朱啸虎在近期复盘消费投资时也聊到两个洞察，一是水大鱼大的时代已经过去，风大浪大的时候拼的是盈利的内功而不是To VC的能力，二是给广大老百姓提供价廉物美的产品和服务永远有大市场，腰部品牌的挑战会越来越大。

［本文作者投中网，i黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:China-Venture）授权，未经授权，转载必究。］

投入“喜茶”们怀抱的消费者，谁还记得香飘飘？

燃次元（ID:chaintruth）原创

作者 | 冯晓亭

编辑 |饶霞飞

你还记得最近一次喝香飘飘是什么时候吗？

对于这个问题，很多消费者都很难立刻给出一个问题答案，理由无外乎是，自己已经很久没主动购买过一杯“冲泡式”奶茶了。自诩是“奶茶脑袋”的00后白梦更是直截了当称，“与其自己热水冲泡这么麻烦，还不如直接线上点杯奶茶外卖来得方便。”

不难发现，在消费者，特别是年轻消费者心目中，香飘飘类“冲泡杯装奶茶”的存在感，并不高。而有意思的是，对“香飘飘”们无感的年轻消费者，对“奶茶”却有着极高兴致。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》数据显示，2022年新茶饮规模约计达1040亿元，在2023年，新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元。

爱喝奶茶的年轻人，喝出了一个“千亿市场”。但这和“香飘飘”们，并无实际关联。同样是“卖奶茶”，香飘飘近年来负增长的营收，最能反映其近年来不受市场欢迎的现状。

4月17日晚间，香飘飘（603711.SH）发布了2022年年报以及2023年一季度财报。财报显示，香飘飘一季度营收6.79亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长37.03%；实现净利润585万元，实现扭亏为盈。

但一季度的收入和近年来同期相比，也并非新高。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“尽管之一季度随着疫情放开，香飘飘在该季度实现了盈利，但在未来依旧存在很多的不确定因素。”

放眼近年来香飘飘的业绩表现，颓势更加明显。香飘飘在2022年共实现营业收入31.28亿元，同比减少9.75%；实现净利润2.14亿元，同比减少4.04%。

如下图所示，2019年是香飘飘营收的高点，该年香飘飘实现营业收入39.78亿元，但此后的三年时间，香飘飘营业收入却陷入三连挫境地。在2020年、2021年和2022年期间，香飘飘年营业收入分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比分别下滑5.46%、7.84%、9.75%。

图/2019-2022年香飘飘业绩情况

数据来源/香飘飘历年财报 燃次元制图

没能俘获消费者芳心的香飘飘，在二级市场的表现也渐落下风。据二级市场数据显示，在2019年冲泡类奶茶市场利好的情况下，香飘飘股价也曾一度站上38.4元/股的高点。但如今香飘飘股价较高点近乎腰斩，截止4月18日，香飘飘股价为20.44元/股，如今仅有83.96亿元的市值和2019年157亿元市值的高位也相去甚远。

尽管近年以来，香飘飘为了迎合消费者，也进行过许多尝试，在杯装奶茶的基本盘之外，香飘飘还上新了果茶和港式奶茶两大新品类。此外，香飘飘每年在营销推广上也是没少进行支出，请当红流量当代言人、冠名赞助电视综艺节目……大手笔的营销推广加持下，香飘飘并未淡出众人视野。

一杯杯售出的杯装冲泡奶茶，曾为香飘飘带来一年超30亿元的收入，也为香飘飘创下一圈圈“绕地球”数的吉尼斯纪录。

但香飘飘的增长下滑的趋势却不容忽视。当“喜茶”们取代香飘飘成为年轻消费者下午茶选择时，香飘飘“连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持之一”的故事又还能讲多久？

01

香飘飘跌落神坛

“香飘飘”所代表的“冲泡杯装奶茶”，在奶茶拥趸心目中，更像是“上古时代”的产物。

“现在遍地都是奶茶店，喝个奶茶不是轻而易举的事情吗？难不成还先去超市买杯香飘飘，回家再煮热水泡开，这未免有些‘劳师动众’了吧？”过去也曾是“香飘飘”和“优乐美”爱好者的90后姑娘冯恬直言，自己已经很久没买过冲泡类奶茶了。

“十几年前还在上初高中时候，更爱买这类冲泡奶茶，那时候最常买的还是更便宜的袋装奶茶粉末，热水一冲就是一杯饮料了，好喝还不贵。”

“和我差不多岁数的人，没听过优乐美代言人周杰伦那句‘你是我的优乐美’，应该也听过香飘飘‘一年卖出X亿多杯，杯子连起来可绕地球X圈’的广告语吧。”冯恬笑着说，虽然也就十几年前的事情，说起这耳熟能详的广告语仿佛还是昨日光景，但在生活中却总觉得这已经过去好久似的，“我自己都想不起来上一次喝香飘飘、优乐美是什么时候了。”

既然“冲泡奶茶”无法激起消费者的购买欲望，反映到香飘飘公司层面的，便是业绩增长接连三年下滑。

值得注意的是，在过去的2022年，香飘飘对冲泡产品的经典系列、好料系列进行了提价，主要产品提价幅度为2-8%不等。并表示，“截至2022年第三季度，公司产品提价已基本完成。2022年第四季度，提价策略在冲泡产品的销售旺季执行到位，产品营收和盈利能力均得到提升。”

来源/视觉中国

单从2022年四个季度的收入情况来看，提价后的香飘飘在营收上的确有了很大增长。其在2022年第四季度的营业收入为15.98亿元，相当于一季度的收入占到香飘飘2022年全年收入的51%。

但靠涨价就能让香飘飘业绩实现同比增长？显然也未必。正如香飘飘自称，“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润实现增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”

香飘飘的主营业务分两块，分别为“冲泡”和“即饮”两大从产品板块。对此，香飘飘称，2022年坚持“双轮驱动”战略，冲泡业务，持续推动产品的“年轻化”“健康化”升级；即饮业务，积极发力产品品类创新，强化渠道服务能力建设。

但效果却很难让人满意。财报显示，2022年，香飘飘冲泡业务的营业收入为24.55亿元，同比下降11.55%；即饮业务的营业收入为6.38亿元，同比下降0.69%。其中，在2022年对两大冲泡产品系列进行了提价策略的冲泡业务，销量收入虽然是同比减少了11.55%，但销量却同比减少了18.11%。

对于冲泡和即饮这两项主营业务的疲软，香飘飘表示，“冲泡业务是公司的利基业务，将继续推冲泡业务的创新，包括进一步推进产品及品类的健康化升级，完善产品的研发及创新路径，积极探测新的更加丰富多样的泛冲泡产品及场景。”

针对即饮业务，香飘飘则表示，“2023年将会是即饮业务的新起点，将加大即饮业务的费用投入力度，组建独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，挖掘有潜力的新品类和新产品，推动即饮业务的成长。”

但对于香飘飘的发展前景，朱丹蓬指出，香飘飘这家企业存在的问题非常多，“品牌老化、产品老化、渠道老化、客户老化、团队老化，这些都是这家企业的硬伤。”

“当然最近几年香飘飘也做出了很多创新，对产品进行了升级和迭代，但目前来看，改变的整体效果并不明显。”朱丹蓬认为，香飘飘的品牌核心在于三四五线城市，但其现在创新的产品却主打一二线城市的市场，“但在一二线城市，香飘飘的品牌力是不足的。公司发展前景依旧存在很多不确定因素。”

整体来看，香飘飘的“双轮驱动”战略，想象很丰满，但从交出的业绩“三连跪”成绩单来看，现实无疑是骨感的。

02

“第二成长曲线”何在？

当90后和00后都爱上喝新式茶饮的“喜茶”们，以冲泡奶茶起家的香飘飘显然处于下风。自身但对于当下的香飘飘来说，被年轻人“抛弃”的同时，香飘飘也在无意识间“远离”年轻人。

正如朱丹蓬所分析那般，香飘飘这家企业的品牌、产品、渠道等整个体系都存在“老化”问题，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。

香飘飘何以至此？与其自身的品牌认知和产品定位有很大关系。

在2020年香飘飘举办的“国民奶茶节”活动中，董事长蒋建琪在被问及，面对崛起的新式茶饮香飘飘如何保有竞争力相关问题时。蒋建琪的回答是，对于自身冲泡奶茶产品的最正确定位是“冬天里的热饮”。而且依托香飘飘遍布全国的经销商体系，冲泡奶茶在下沉市场仍有广阔的增量空间。并进而得出了“线下现调奶茶品牌对香飘飘的影响是有限的”结论。

但回过头看2020年至今香飘飘的业绩数据，香飘飘却实实在在沿着一条下坡路往前走。

来源/视觉中国

多年不变的产品品类和口感，也让香飘飘无法持续吸引着年轻一代消费群体。对此，香飘飘也在进行着一系列的产品和品类上的创新。

如香飘飘所言，在冲泡业务端，“2021年以来，公司积极顺应消费升级的大趋势，推动冲泡奶茶产品的健康化、年轻化升级，陆续推出了乳茶系列产品。”

除了冲泡业务外，香飘飘还看上了“即饮”这块市场。

按香飘飘的官方说法，“即饮”业务，就是其要打造的“第二成长曲线”。

香飘飘表示要加大对即饮业务的资源投入，提升即饮业务的经营规模及系统化经营能力，“2023年，将是公司推进即饮业务的新起点，公司将在产品线上适度扩充品类的同时，组建独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，大力引进即饮销售人才。”

除了要“将专业的事情交给专业的人做”之余，香飘飘还表示将加大对即饮业务的市场推广及品牌投入，提升公司产品的市场知名度及美誉度，并扩大消费者的触达面。

其中，香飘飘还立下了一个“三年之约”，“期望用三年左右的时间，稳步打造公司即饮业务的系统化经营能力，搭建公司即饮业务的经营平台，为驱动即饮业务的自我快速发展和快速突破打下坚实的基础。”

对于即饮业务的投入，香飘飘此前便表示公司整体即饮业务产能投放已经基本完成，“2021年即饮业务设计产能42.4万吨，实际产能9.85万吨，产能充足。”

但从2022年年报数据来看，负责即饮业务的设计产能为49.19万吨，实际产能为9.85万吨。换言之，和2021年相比，2022年即饮业务的实际产能并无增长。值得注意的是，2022年财报中披露的产销量情况分析表中，还记录着即饮类产品的库存量比上年增加了488.98%。

无论从即饮类产品的实际产能，还是从即饮类产品的库存增长量来看，香飘飘要发展即饮类产品为“第二增长曲线”的想法，难言顺遂。

风险必然也是存在的。新品推广不及预期、行业竞争加剧，以及作为食品制造业公司而已最为关键的食品安全问题，都将成为香飘飘发展第二成长曲线要面临的重重难关。

冯恬购买过香飘飘旗下的即饮类产品“兰芳园奶茶”和“MECO 果汁茶”，但冯恬直言购买纯属出于“好奇”，并表示因价格和口感原因，不会进行复购，“价格和冰柜其他奶茶或果汁茶产品相比，并不算便宜。但口感我不是特别喜欢，所以不会再购买。”

食品安全问题自然也不容忽视。在投诉平台黑猫投诉上，和香飘飘相关的投诉也大多与食品安全相关，其中又以“产品变质”“商品破损”等问题较为集中。

如朱丹蓬所分析，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低。即饮类产品能否扳回一城，朱丹蓬也持较消极态度，“冲泡类产品主打下沉市场，新主推的即饮类产品目标是一二线城市，品牌影响力是不足的。”

03

时代抛弃了香飘飘

毫无疑问，香飘飘也曾有过“高光时刻”。

在电视广告风靡之时，“一年卖出N亿杯，可绕地球N圈”的广告，“金句一出，黄金万两”。2017年，香飘飘成功上市，被称为“奶茶之一股”，彼时的香飘飘，比多年后登陆港交所的“新式茶饮之一股”奈雪，名声可谓有过之而无不及。

但上市后不到两年时间，香飘飘在2019年便迎来了自己的发展转折点。这一年，香飘飘通过了2019“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的认证。也是这一年之后，香飘飘的营收逐年下降，连续三年录得营收同比负增长。

时代的车轮碾压而过，呼啸前行。如今香飘飘虽顶着“连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持之一”头衔，但对于当下年轻拥趸所捧出的千亿级别新式茶饮市场而言，香飘飘却显得格格不入。

换言之，香飘飘战胜了所有对手。但可惜的是，香飘飘还是输给了时代。

从渠道而言，香飘飘便没赶上电商时代的列车。在电商普及之前，毫无疑问，香飘飘的渠道优势一骑绝尘，但随着电商时代的来临，一切都在发生翻天覆地的变化。

香飘飘的收入基本依赖于线下经销商渠道，对线上渠道的拓展力度明显不足。正如香飘飘所言，公司主要采取经销模式，公司负责经销商开发及管理，对经销商进行买断式销售。与此同时，香飘飘强调，“公司也通过电商实现与消费者的互动销售，电商渠道销售占比较小。”

与此同时，在新式茶饮已经拥有千亿级别市场之时，香飘飘依旧持着“奶茶消费文化正在得到培育”的观点，认为“与咖啡已经形成的成熟消费文化相比，国内奶茶消费文化尚处于市场培育过程中。”

按香飘飘的理解，国内奶茶消费文化较为成熟的地区主要包括香港地区及台湾地区。以香港地区为例，香港居民普遍养成了早餐及下午茶时间喝奶茶的习惯，奶茶已经成为当地主流饮品，奶茶消费文化较为成熟。近年来随着“香飘飘”“阿萨姆”“一点点”“喜茶”“贡茶”等奶茶品牌共同参与，大陆地区奶茶消费文化正在得到培育。

但对此，作为新式茶饮行业的多年从业者却表示不以为然。

“香飘飘的视角其实已经和主流有所偏离。在外卖业务的快速发展，以及现制茶饮线下门店的高度覆盖下，大陆地区消费者的奶茶消费文化丝毫不亚于其他地区。”过去从事奶茶加盟 *** 工作、现从事奶茶品牌运营管理工作的肖煌甚至直言，“香飘飘早已过时了。”

肖煌告诉燃次元，香飘飘的经销模式和当下新式茶饮行业所运转的经营模式完全不同，“不同的思维模式和组织结构也意味着，香飘飘无论是过去还是将来都很难通过发展线下门店的方式，进入到新式茶饮行业中。”

尚且未能清晰发觉自己被时代远远甩开的香飘飘，当下要面临的风险也不少。

在奶茶冲泡市场中，尽管香飘飘在击败优乐美、立顿等一众对手后稳居之一宝座，但放眼整个软饮冲泡市场，奶茶之外，茶饮和咖啡等新消费品牌占领了原先香飘飘所占据的货架位置。

在老化的赛道中，即便占据榜首，香飘飘也无法逃避“产能过剩”的风险。如下图所示，上文提及的香飘飘在接下来一年要投入资源大力发展的即饮类产品，产能利用率仅有20%。

而冲泡类产品的产能利用率也只有65.6%。和2019以来的产能数据相比，三家固体奶茶工厂的设计产能并无变动，但2019年至今4年的产能利用率却分别为82.6%、85.4%、79.2%和65.6%。

产能过剩的同时，在广受追捧的奶茶市场中，冲泡奶茶却属于“古早”玩意，被现制茶饮远远甩于身后。香飘飘接下来要大力发展的即饮产品，也面临着诸多挑战，香飘飘除了要直面即饮业内老玩家外，还不得不面对“奶茶拥趸”所青睐的新式茶饮们。以喜茶和奈雪为例，这两家新式茶饮的龙头在过去两年也在加码瓶装茶饮业务。

可预见的是，未能捕获新一代消费者的香飘飘，已经被时代纳入了清算名单中。留给香飘飘的时间，不多了。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中白梦、冯恬、肖煌为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

喜茶、奈雪的尽头是香飘飘

文丨市值榜，作者丨何玥阳，编辑丨嘉辛

新式奶茶在2015年大爆发之后，迎来了七年之痒。

2022年开年，喜茶就因为裁员30%登上热搜，随后奈雪的茶又公告预亏1.35亿元。此前，这两家新式奶茶中的佼佼者、新消费领域的明星公司刚刚宣布降价。

再往前推，茶颜悦色降薪惹发争议；乐乐茶多地闭店又陷卖身风波；奈雪的茶上市多半年来，市值也持续缩水，接近腰斩。

种种迹象，都彰显了新式奶茶生存之艰难。

新式奶茶遇到了什么瓶颈？在食品原材料上涨的大势之下，新式奶茶为什么逆势而行，主动削弱自己的高端调性？消费升级的逻辑还讲得通吗？更受欢迎的新式奶茶为什么还不如香飘飘赚钱？

本文将以喜茶、奈雪的茶为例，回答这些问题。

01、变天：新式奶茶来势汹汹

奈雪的茶、喜茶等新式奶茶火起来之前，中国的奶茶行业已经走过了两个阶段：高价门店时代和低价固体冲剂时代。

1987年，台湾“春水堂”发明了珍珠奶茶，迅速成为台湾之一饮品。之后，快可立进入大陆开直营店，一杯奶茶零售价高达8-10元，仍受到消费者的狂热追捧。此时的奶茶主要沿袭传统做法，只是把液体奶换成粉末奶，再加入淀粉“珍珠”。

2000年后，奶粉和茶被奶精、糖精等替代，价格从7元下滑到1~2元，仍然是暴利。当时一公斤奶精批发价约15元，能冲50~70杯奶茶。市场呈现连锁品牌和无数小门店、小摊贩混战的局面。

香飘飘正是在此时看到商机，推出杯装冲剂奶茶，将奶茶从门店模式做成了零售模式，以同样的价格畅销全国。

杯装冲剂奶茶开始打败门店，成为奶茶的主流模式。

2011年，一点点推出奶盖茶，使用真正的现煮牛奶，定价在10元~15元之间。2012年，聂云宸创立“喜茶”，在真奶的基础上加上真茶，定价20元左右。2015年，奈雪的茶采用上等茶叶和鲜奶，继续拓展高端路线，定价达到了30元。

奶茶就此进入新式奶茶时代。与想象中的涨价抑制需求不同，奶茶店排队成为高频词汇。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年，我国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元，翻了近一倍，预计2023年新茶饮门店数可达50万家，新茶饮市场规模有望达到1428亿元。

新式奶茶的爆发，源自以下几个因素：

之一，消费升级。

人的欲望是向上的，但收入水平会将消费能力限制在某个水平之上，万千的消费者形成了对于某种产品的需求曲线。

当消费能力提升后，人就会追求更好的欲望满足，也会吸引生产者也在更高的价格/成本水平上提 *** 品。

从2006年到2016年，居民可支配收入增长约230%。随着冷链冷藏、奶泡机等技术创新、外卖等新的商业模式创新，门店的新式奶茶因能够兼顾人们对于品质、健康、优质服务、便捷的需求而再次盛行。

第二，抢占年轻人。

90后、95后生活在商品过剩的年代，最基本的需求已有大量的具有性价比的产品和品牌满足。但这些产品和品牌满足的仅仅是更低层次的需求，即生理方面的需求。马斯洛需求层次理论提到，低层次的需要得到满足之后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取而代之成为推动行为的主要原因。

对这代年轻人来说，尝鲜、基于自身的圈层和兴趣自由选择，是更高层次的需求。

而这一代年轻人又是 *** 时代的主流声音，他们的感受、体验通过文字、视频等，以裂变的形式突破地域圈层甚至是年龄圈层，在更广阔人群中形成消费认同。

新式茶饮对年轻人来说，是新的休闲方式和社交货币，年轻人对品牌来说，既是消费者，也成为了品牌的绝佳传播途径。

第三，资本助推。

资本的介入，让新式奶茶有钱做营销，刷存在感，提高品牌调性。

从雇奶茶托儿排队、做好产品之后不通知顾客等制造稀缺性式的饥饿营销，到网红种草、打卡以拔高格调，再到“秋天的之一杯奶茶”“跨界联名IP”等利用从众心理进行营销，新式奶茶的玩法层出不穷，对年轻人的心理拿捏得死死的。

另一方面，资本的介入有助于门店扩张。消费者从了解到一个品牌或者新品到拔草，需要有实现的场地，只有铺天盖地的广告，找不到可以尝试的门店，营销就是失败的。

当然，资本也有自己的考量。对于一些尚未盈利的赛道，门店数量是估值时的重要指标。

在消费升级这一大逻辑之下，喜茶、奈雪的茶等品牌迅速崛起，俘获众多年轻人，变身新消费中的佼佼者，也是众多投资经理的得意之作。

而在消费升级逻辑运行的六七年中，新式茶饮并未实现盈利，如今，还出现了闭店、降薪、裁员、降价等诸多经营不利的信号，这是为什么？

02、盈利：锦衣遮羞

对于喜茶裁员一事，有人认为这是喜茶为了减少成本以美化招股书中的盈利数据；2021年，乐乐茶传出卖身消息，网传的收购方喜茶因乐乐茶的经营情况和数据，选择“彻底、完全、坚决放弃”；奈雪的茶招股书显示，2018年~2020年，分别亏损了0.66亿元、0.39亿元和2.03亿元。

2021年，奈雪的茶如果以预告的中值计算，收入增速在40%左右，经调整后预计亏损1.35亿元—1.65亿元，而2020年同口径的数据为盈利1660万元。所以在净利润上，奈雪的茶2021年大概率亏损扩大。

大品牌如此，小企业更难，有数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

新茶饮不赚钱，主要是因为利润薄、竞争大、壁垒低。而竞争大、壁垒低也是造成利润薄的重要原因。

先来看利润率。

据招商证券调研，一家头部奶茶店每天卖出800杯，才开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手100万元左右，净利率约10%。

这其实是很乐观的数据。

具体到奈雪的茶，其毛利率水平在30%—35%之间，这一水平与普遍认知中的暴利还有一段距离，低于同时期香飘飘超过6个百分点。

再来看，进入壁垒和竞争性。

奶茶店几乎没有什么进入壁垒，蜜雪冰城官网上给到加盟预估总投资为37万元，其中包括装修、设备、原物料、管理费、咨询费，以及 *** 费房租等等费用；一点点、茶百道等中端品牌略高，但也不超过50万元。2019年底，现制饮品店门店总约为42.7万家，2020年已达到59.6万家。

产品上，虽然新茶饮比糖精奶精强了不少，但彼此之间的同质化严重，不同口味调配是创新的主要手段，极易被跟风模仿。

而绝大部分的消费者不具有敏锐的嗅觉和味觉，因此对口感的极致追求，会排在例如地理位置、外送是否方便、价格等等因素之后。

对某一品牌、某一产品具有高度粘性的用户群体小，所以品牌必须在洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货这些营销手段上内卷，这进一步摊薄了利润。

最终的结果是，在商业层面，高端、格调、健康的新式奶茶输给了在品牌形象、 *** 讨论度、产品格调等方面都已大幅掉队的香飘飘。

尽管香飘飘已遇收入瓶颈、品牌老化、销售方式传统、产品研发跟不上等问题，但在盈利能力上，仍能实现近10%的净利率，3亿元的净利润，必然有其可取之处。

03、终局：前辈香飘飘

香飘飘的可取之处在于其实现了规模经济效应，这也是工业化生产最明显的特点。集中建设工厂，一次性投入较高，但随着营销和渠道的建设，销量增加，固定成本被摊薄，整体毛利率上升。

反观门店新式奶茶，规模不经济。

规模不经济，就是开10家店，单店利润率未必比开一家店更高。可以实现规模效应的要素有连锁店的统一装修、集中采购形成对上游牛奶、水果等原材料的议价能力等，但每个月的重要支出，员工工资和租金都没办法节省。在收入方面，单店业绩的好坏，与地理位置、商贸中心客流量、店长等都有直接关系，这些因素都无法复制。

所以在原有门店和研发、采购、销售的模式之下，利润率的改善不乐观。

头部品牌已经意识到这一点，开始寻求对策。

之一，学习香飘飘，以大规模、工业化的模式增加利润点，具体来讲是试水零售业务。

喜茶至今已推出多款气泡水、果汁茶、轻乳茶和暴柠茶，形成了4个品类布局，覆盖了天猫、京东等主流电商，线下7-11、全家等便利店和商超，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。茶颜悦色打出“不出远门喝茶颜”的广告语，推出“摇摇沫泡奶茶”，据说口味还原度达80%。

事实上，门店企业探索零售模式，已经成为消费领域的新潮流。海底捞的自热小火锅、底料等产品，自嗨锅、螺蛳粉的成功都证明了这一点。

这是另一种行业变迁，新的生产、流通和储存技术，已经能够将包装食品口味提升到接近现制的程度，再加上方便快捷的优势，流水线生产对成本的控制，正在给门店模式带来反向压力。

第二，加码上游产业链，控制成本。

喜茶在贵州梵净山自建有机茶园，奈雪的茶在云南承包草莓园。

作为高端品牌，这既能降低原料成本，提高运输效率，又能保证品质和供应稳定。走加盟模式的蜜雪冰城，早已实现核心原料自产化，对加盟商成本价供货，并提供从研发生产，到仓储物流到运营管理的全流程支持，妥妥的“卖铲人”。

第三，产品降价，不再坚守高端形象。

春节前，喜茶和奈雪的茶相继调低了产品价格，这被认为是争夺中端市场的开端。

消费品牌，总是向下兼容容易，向上兼容难。高端市场饮品的降维打击，有利于 *** 新人群的新需求，提升单店的坪效和人均收益。

香飘飘则试图向高端布局，2017年上市后，香飘飘开始变革，推出灌装液体奶茶品牌“兰芳园”，水果茶品牌“MECO”。

新式奶茶和香飘飘的向下与向上，都是自身根据环境做出的调整。

04、结语

从街头门店、小摊，到工业化流水线生产预包装产品，再到门店新式奶茶大行其道，到如今喜茶们又走上了工业化的路。

奶茶发展的二十几年像一个循环，但又不是简单地重复，就像历史不会重演，但会押着相同的韵脚。

从商业上来讲，工业化、标准化的产品永远比定制化、个性化的产品或服务更容易赚钱；但随着社会分工合作的完善，对产品或服务个性化的需求也一定会成为时代向前的脉络。

固体奶茶盛行的时候，大多数人不知道奶茶为何物，工业化带来的性价比，是完成市场教育和提高渗透率的主逻辑。

新式奶茶风行，则是个性化、高品质需求在起作用，同时，新式奶茶也在不断修正，因为它们发现这一动力不足以让自己高枕无忧。

判断好哪一个是主逻辑，判断好自己的客户适用哪条逻辑，并据此做好产品布局、商业模式以及组织人事的调整，才是生存及胜出之道。

参考文献：

<1>《继喜茶降价后，奈雪的茶也“减配降价”，上市半年股价腰斩》，红星资本局；

<2>《「奶茶焦虑症」能治好吗？》，银杏财经；

<3>《喜茶，人走茶凉？》北京商报；

<4>《600亿估值的喜茶，走到了关键路口》，经济观察报；

<5>《2021新茶饮研究报告》，中国连锁经营协会

蜜雪冰城、茶芝兰相继“翻车”，烈火烹油下奶茶圈乱象何时休？

近日，两封致歉信将奶茶圈推上风口浪尖。

5月15日，被称为国民“草根奶茶”的蜜雪冰城微博发布了一则致歉声明，声明称，2021年5月14日媒体报道，蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。

蜜雪冰城表示，针对媒体报道中的涉事门店，公司已责令其停业整顿，并按照相关法律规定及公司《特许经营合同》中的相关约定，对涉事门店作出相应处理，处理结果另行通报。

图片来源：蜜雪冰城官方微博

5月17日，郑州市市场监管局针对蜜雪冰城违法违规问题召开了行政约谈会，蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、总裁张红甫及公司主要核心管理人员、蜜雪冰城永安街店负责人、金水区局和二七区局以及基层监管所相关监管人员作为被约谈方参加会议。会上，蜜雪冰城法定代表人、总裁张红甫向监管部门、媒体和社会公众表示道歉。

无独有偶。14日，明星马伊琍工作日微博发布的声明也登上热搜。据悉，马伊琍此前代言的品牌茶芝兰因涉及违法犯罪，正接受公安机关调查。

图片来源：马伊琍工作室微博

蜜雪冰城和茶芝兰相继“翻车”后，更多人将目光投向了近年来如烈火烹油般的现制茶饮领域。

现制茶饮崛起：火爆的网红店，没落的香飘飘

提起奶茶，当代年轻人或许会对蜜雪冰城、CoCo都可、喜茶等网红茶饮品牌如数家珍。而在这些网红奶茶品牌爆火之前，若论奶茶界的“扛把子”，香飘飘当仁不让。

香飘飘成立于2005年，主要生产和销售固体饮料，固态奶茶是其重要的产品之一。彼时，国内尚无形成规模的奶茶品牌，香飘飘通过广告和营销迅速占领了消费市场，凭借“一年卖出三亿多杯，可绕地球一圈”的广告词奠定了其“国民奶茶”的地位。

2017年，香飘飘(603711.SH)成功登陆A股市场，拟募集资金7.48亿元投入年产10.36万吨液体奶茶建设项目和年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目。

公司于2017年11月30日正式上市，发行价为14.18元/股，被市场称为“奶茶之一股”。

上市至今，香飘飘的营业收入由2017年的26.4亿元增长至2020年的37.61亿元，尽管营收整体增长，但不可否认的是，香飘飘颓势已现。就2020年年报来看，2020年，公司营业收入出现上市后的首次下降，较2019年下降了5.46%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润较上年下降1.75%;此外，香飘飘2020年经营活动产生的现金流量净额更是同比下降53.41%。

股价方面，截至5月20日收盘，香飘飘股价收报18.55元/股，较其2019年的更高价38.40元/股下降超50%。

深析香飘飘“没落”的原因，日益崛起的现制茶饮对传统冲泡奶茶、固体饮料的冲击不可忽视。事实上，香飘飘早已意识到自身颓势，并通过推出即饮产品、创新品牌传播方式等措施不断自救。

从公司一季报来看，香飘飘似乎自救成功。一季度，公司实现营业收入6.90亿元，同比增长60.67%，归属于上市公司股东的净利润为297.52万元，同比扭亏为盈。然而，公司在一季报中预计今年上半年仍会有一定程度的亏损。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

与香飘飘的没落不同的是，以现制茶饮为代表的新式茶饮推动国内奶茶产业火爆发展。企查查数据显示，目前我国共有32.42万家奶茶相关企业。从近十年新增注册量变化趋势来看，2011年奶茶相关企业新增注册量仅3100家，2015年奶茶相关企业注册量超过1万家，至2020年，国内奶茶新增注册量更是高达8.54万家。

在规模庞大的奶茶相关企业中，喜茶、奈雪的茶等网红店脱颖而出，受到广大年轻消费者的喜爱。在此背景下，个别奶茶龙头已开始在扩张门店的同时，对进军资本市场跃跃欲试。

频繁融资、谋求上市，奶茶经济方兴未艾

社会物质水平的提高推动消费升级，而新式茶饮的崛起则催生了奶茶经济。

企查查数据显示，2016年之后，茶饮品牌投融资活动开始频繁。2016年茶饮品牌投融资事件10起，2017年茶饮品牌投融资事件15起，2018年茶饮品牌投融资事件16起，2019年茶饮品牌投融资事件10起，2020年茶饮品牌投融资事件12起。总体来看，近十年茶饮品牌投融资事件共71起，披露的投融资金额超35亿元。

2020年茶饮品牌共披露金额超17亿元，融资金额远高于2019年。具体来看，沪上阿姨、7分甜、乐乐茶、奈雪的茶、喜茶等耳熟能详的奶茶品牌获得融资，其中，奈雪的茶2020年拿到2笔融资，融资轮次也已进入C轮。而在2020年茶饮品牌融资事件投资机构名单中，不乏深创投、红杉资本、高瓴资本等知名投资机构。

在新式茶饮品牌频繁融资的同时，已经有走在队伍前列的品牌开始谋求进军资本市场。

2021年2月，奈雪的茶向港交所递交招股书，摩根大通、招银国际、华泰国际为联席保荐人。

据招股书，奈雪的茶茶饮店扩张迅速，该品牌茶饮店数量由截至2017年12月31日的44间增加至截至2020年9月30日的422间，包括覆盖中国大陆61个城市的420间奈雪的茶茶饮店及分别位于香港特区及日本的各一间奈雪的茶茶饮店，并截至最后实际可行日期进一步增至507间。

据媒体此前报道，2021年1月14日，蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资，龙珠资本、高瓴资本联合领投。融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。此外，市场传言蜜雪冰城计划在A股上市，预计年内完成上市流程。

2021年4月，有媒体报道国内著名的连锁茶饮品牌喜茶(HEYTEA)已经正式启动赴港上市。中金、瑞银等投行已经为喜茶管理层安排了部分非交易路演活动。消息称，喜茶上市团队计划2021年下半年在港挂牌。

尽管对于蜜雪冰城和喜茶方面对于上市传闻均给予了否定，但多次被传上市也从侧面印证了奶茶经济的火爆程度不可小觑。

致歉背后：食品安全、品牌加盟乱象引关注

诚然，随着年轻一代的消费不断升级，新式奶茶店遍地开花、网红店从者如云。然而，大则生乱，在口碑至上的时代，食品安全、品牌加盟等环节一旦出现问题，则会对品牌形象造生巨大打击。

就蜜雪冰城来说，作为国内著名的“草根”奶茶品牌，蜜雪冰城多年来一直走的是平价路线。该品牌最早创立于1997年，2007年，蜜雪冰城开始采用加盟模式扩张企业规模，同年加盟店发展至26家。随后，蜜雪冰城进行了产品阵容及品牌形象的全面升级，迅速占领了下沉市场。截至2020年，蜜雪冰城旗下门店数量已超过万家。

主打低端茶饮市场的蜜雪冰城依靠低廉的价格和数量庞大的门店而在国内茶饮市场中大杀四方，风光无限，而食品安全问题被曝则为蜜雪冰城，也为国内其他新式茶饮敲响了警钟。事实上，在蜜雪冰城事件之前，一点点、COCO都可等知名奶茶品牌都出现过不同程度的卫生问题，除了食品原料不新鲜、店员操作不规范，甚至还存在产品菌落总数超标的问题。

业内人士认为，在扩张和资本的道路上，食品安全问题会对茶饮品牌产生负面影响，甚至会扰乱后续节奏。作为当事方，蜜雪冰城应对门店进行标准化管理，并且不断提升品牌的管控能力。

而茶芝兰被调查牵出的，则是品牌加盟环节的“隐患”。

公开资料显示，茶芝兰是一家上海奶茶品牌。2021年5月，上海破获7亿元奶茶加盟诈骗案。经查，犯罪嫌疑人为牟取非法利益，成立某餐饮公司，搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站，设计发布带有“品牌加盟”字样的招商广告吸引他人，随后，收购或注册“花点点”“茶芝兰”等50余个奶茶品牌，对外推销加盟业务。

除了茶芝兰，近期还有一家奶茶品牌被曝涉嫌诈骗。5月18日，有加盟商微博爆料称，明星郑恺代言的奶茶品牌“茶主播”疑似虚假招商，骗取巨额加盟费。

企查查信息显示，“茶主播”所属公司为成立于2017年的南京永茂餐饮管理有限公司，该公司在企查查APP中存在被执行人信息19项、失信信息5项、限制高消费信息17项，目前其被执行总金额达314.5万元。

后记：

国信证券认为，目前现调奶茶形成街头奶茶、新中式茶饮和鲜果奶及茶三分天下格局，全国奶茶门店超45万家。中信建投证券预测，根据行业内相关信息综合判断，2025年国内现制茶饮市场规模将达2000-2500亿元，至2030年，国内现制茶饮市场规模将达到约3500亿元。

消费者对新式茶饮的青睐预示着现制茶饮将会在未来持续火热，而随着头部茶饮品牌陆续接轨资本市场，奶茶经济的辐射和带动作用将是巨大的。在此背景下，从业者更需重视食品安全、品牌加盟规范，加强市场监管和行业自律，从而营造一个风清气正的奶茶市场。

本文源自资本邦

?奶茶商业的“泡沫”

奶茶商业的“泡沫”

本刊记者/仇广宇

作为一种在中国本土发扬光大，逐渐传播至全球的饮品，奶茶的本地特色、年轻化都是它能够走进年轻人内心深处的原因，也是奶茶企业着重考虑和发力的方向。而以奶茶为主打的新式茶饮店也有希望在这一波新兴的饮料风潮中，挖掘另外一些可能性，会在未来变身成为像咖啡店一样的“社交空间”。

但文青眼中的四大创业项目——奶茶店、咖啡店、花店、书店，没有一项是一名文青能搞定的——门店的潮汐客流、投资回报率、奶茶的SOP标准作业程序，这个被文青外衣所包裹的商业项目，是一个高度现金流的行业，如果没有足够准备，只能是一个烧钱的事，永远不会有人提着阿拉丁神灯来解救你。

从文化到商业的拓展

作为文化符号的奶茶，从两条路径进入中国内地。

从香港中环大街的之一杯 *** 奶茶开始，慢工出细活的香港人将一杯奶茶做到了极致，渗透入香港人日常生活的奶茶，再经由港产剧的加持，先于实体奶茶店进入内地，这也就是港式奶茶之于国人的满满仪式感的缘由。至于台式奶茶，则以其传播率，加速了奶茶行业在大陆的飞速发展。

午后阳光下慵懒象征的英式奶茶，乘着商船抵达中国的香港地区和东南亚各国，得以在华语地区延续；上个世纪末的台湾岛，发家于台中的春水堂和台南的翰林茶馆，以“珍珠+奶茶”的方式攻城略地，再由小岛走向大陆，把这个饮品的文化外衣与“新中产”的身份象征包裹得严丝合缝，为今后奶茶商业化运作提交了一个很好的文化基础。

这就是中国奶茶三十多年的发展路径。

据前瞻产业研究院《2020年中国奶茶行业全景图谱》报告，目前，中国奶茶品类主要分为固体（粉状）奶茶、液体奶茶和以奶茶店为载体的现制奶茶，其中固体（粉状）奶茶和液体奶茶的两大细分市场已经转向存量市场。

报告显示，在竞争格局上，固体（粉状）奶茶细分市场已经形成了“香飘飘”一家独大的格局，香飘飘的市场占有率达到63.1％，其他主要市场参与者包括统一、立顿等。液体奶茶细分市场主体则有统一、康师傅、麒麟等。作为A股市场 “奶茶之一股”，香飘飘的发展就如其广告方案一样直白：香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年全国销量领先。

香飘飘食品股份有限公司成立于2005年，专业从事奶茶产品。从地面奶茶店起家的香飘飘，经由线下门店的“市场实验室”向资本市场挺进，于2017年11月30日在A股上市，成为“奶茶之一股”。上市后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，更高达到37.83元/股，这一价格接近发行价的3倍。

经过三十多年的发展，中国奶茶行业已经发展为集上游农产品和包装容器、中游奶茶产品和下游奶茶店、便利店、超市等售卖终端为基础的庞大行业，也已经成为一个超过千亿元级别的大市场。2019年，中金公司通过品种分类与市场分层相结合的 *** ，估算出中国当前主流的新式现制饮品市场的规模约为1284亿元。

2020年暴发的新冠疫情对包括奶茶在内的现制饮品行业造成了极大挑战，但由于疫情结束后餐饮行业的迅速恢复、外卖跑腿业务的发达、“报复性消费”促进等原因，这一领域的颓势在疫情缓解后逐渐恢复，且呈现出令人意想不到的、更加繁荣的景象。

资本市场对如此庞大活跃的市场自然青睐有加。饮料行业媒体“咖门”创始人陆文兵在行业会议“咖门2021万有饮力年度大会”上透露，根据估算，2020年饮品行业估计有超过30亿元规模的融资。之一财经商业数据中心CBNdata发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达17.43亿元人民币，同比增长约700％，占到当年食品/保健品赛道融资总额的36％，其中奈雪的茶在2021年初完成了1亿美元的C轮融资，累计估值接近20亿美元，成为2020年食品保健领域融资额排名之一的品牌。

1月5日，每年一度的饮品行业盛会“万有饮力大会”在上海举行，参会者品尝各式饮品。图/受访者提供

奶茶店的未来是咖啡馆吗？

走在街头，设计别致的奶茶店已经成为城市的一道别致风景，也成了很多人在下午茶时段放松休闲必去的地方，奶茶门店也更深度地融入人们的日常社交生活，之一财经商业数据中心CBNdata与奈雪的茶联合问卷调研的结果显示，41％的受访者每周要喝3到5次奶茶。而在不同年龄段消费者偏好的消费场景研究中，较为年轻的90后和00后消费者最偏爱的场景里都出现了“闺蜜聚会”。

不过，迄今为止，中式奶茶文化仍然是属于一种偏年轻、瞬时的文化，它暂时无法像咖啡作为一种提神饮料那样，与阅读、工作之间产生那样紧密的联系，也不像可乐那样直接让人联想到西方文化、街头文化和潮牌，奶茶与更深层次的文化联系显得稍弱。许多人还是习惯逛街、聚会时买奶茶，打卡、拍照、享受完美味就走，办公会客依然还是会约在咖啡厅，而非奶茶店。

在未来，奶茶能否构建出新一代的类似咖啡厅文化的一种“新文化”，又能否持续下去？咖啡文化研究者、长期生活在日本的赵慧觉得，一切都取决于喝着奶茶长大的一代年龄渐长后是否还会继续消费。就像漫画这种商品在日本有不同的受众那样，年轻人和老年人都会看。“他们选择消费场景的时候会做出自己的判断，比如和上司出来喝饮料，是要去咖啡馆还是奶茶店呢？都有可能，这是一个社会化的过程，永远都会有新的年轻人出来，就看大家怎么抓住年轻消费者。”

关注消费文化的清华大学新闻传播学院副教授常江认为，奶茶店要想成为一种如咖啡馆一样的社会文化空间，可能需要克服更多的困难。其背后的原因在于：之一，奶茶目标群体的消费能力不如咖啡的目标群体，这意味着奶茶文化难以获得咖啡文化那样强有力的资本支持，这种支持是一种消费品从“商品”变成“文化”的重要推动力；第二，奶茶要想变成一种文化，还需要更多的“叙事”的力量的支持，需要有机构、有人愿意深入挖掘、“创造”和讲述其文化内涵。

从经营模式看，奶茶店通常有两种，一种是加盟，一种是直营。而这种发展轨迹与茶饮行业的特点相关。因为奶茶的上游产业是食品原料，包括乳制品、红豆、水果、茶叶、乳制品、动物奶油、椰果、木薯粉等 *** 奶茶需要的副产品。这就让奶茶行业蒙上了一层“靠天吃饭”的不确定性。与奶茶行业高度关联，从事红豆和燕麦生产的倍格食品创始人王勇岐说，农产品有天然的不稳定性，但消费者对产品的稳定诉求是非常清楚的——这个矛盾接下来的一段时间会长久存在，而且会越来越突出。

基于对原料质量的把控、服务和品质的管理等原因，喜茶、奈雪的茶等主打包括水果茶在内的新式茶饮的领军品牌都选择不加盟直营的手段，而快乐柠檬、CoCo、一点点、蜜雪冰城等创办较早的、以奶茶知名的品牌还是以加盟为主，但他们往往会辅以更严苛的加盟门槛和审核过程。此类品牌采取的是类似肯德基的运营模式：加盟商交费用，品牌公司负责管理，加盟商直接等待收益即可。加盟这样的大品牌需要的自然是资金实力。根据“网易数独”的统计，开一家蜜雪冰城的加盟费更低要花30万元，一点点的加盟费更低要 40 万元。

随着茶饮业的兴盛，奶茶店加盟生意也被很多互联网骗子盯上。豆瓣网友Sean因为喜爱奶茶而在广西防城港开了一家加盟奶茶店，但结局却是折价 *** 。他将自己的惨痛教训总结成一篇长文，其中提到的“盲目加盟”就是很多人之一次开奶茶店时最容易踩到的“雷区”。根据Sean的讲述，他遇到的就是那种没有名气却会在搜索引擎大量投放广告的奶茶品牌，俗称“快招品牌”，这些品牌会请明星代言，营造网红特质，夸大品牌的火爆氛围。许多刚刚创业的人没有足够的资金实力加盟知名的品牌，一开始上网查找信息时，就会被这种“性价比高”的新品牌诱惑，却没有办法考察清楚品牌真正的实力，由此被“忽悠”花掉大额加盟费和物料费的大有人在。

“事实证明，奶茶市场已经到了红海市场，目前存活下来的奶茶店，大概有百分之二十是赚钱，其余的都处于持平或亏损状态；那百分之二十里面只有极少数是赚大钱的，其他的都是陪跑的。”Sean在他的总结日记中这样写道。

“复购率”的背后

餐饮行业有个颠扑不破的铁律，那就是味道为王，这决定了奶茶并不可能只依靠网红属性就能真的存活壮大。网红化只是一种加持和广告传播的方式，口味的精致研发永远都还是核心。对于奶茶来说，爱好者最重视的还是口味，在他们看来，“只有好喝才会让人想反复喝”。“反复喝”其实说的就是商家常说的“复购率”，即消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，这是考验消费者对品牌忠诚度的指标，也是各家奶茶企业最看重的指标。

提高复购率不是一个单纯的“技术活”。奶茶品牌沪上阿姨的团队会在专门的微信群“95后群”里研究这群至关重要的消费者到底喜欢什么口味，同时到当地商场超市进行口味调查，找食品原料的供应商研究哪些食材比较受欢迎。当用这些 *** 综合研究出的某款奶茶新品决定上市的时候，团队会挑一个直营店尝试售卖这款新产品，再找数据公司做研究，着重看新产品的复购率。如果数据显示该款产品复购指标在一家店内非常显眼，就可以推广到更多的店，一步一步尝试。

口味的及时更新也是不可少的。喜茶创始人聂云宸经常会在开发完新口味产品后，之一时间去大众点评和微博查看评价，随后对口味进行不断完善。此外，喜茶的更新迭代很快，差不多一个月可以推出4款新口味，除此之外，他们对新品的储备量大概是上市品种的2到3倍。

如此众多的口味在市场上堆积，自然免不了模仿现象的出现。但其实，相比“奶茶诞生地”台湾的小市场和精致化研发，大陆的奶茶品牌对模仿有比较高的容忍度，反而对营销、供应链等方面革新更加重视。“（内地）创新之处是在它的行销，它的供应链，要快速让消费者知道它的品牌。”奶茶快餐品牌仙踪林创始人吴伯超这样分析。这就导致在大陆，经常出现一个独特现象，就是一款奶茶新品出来之后，迅速有其他企业模仿，有时这种模仿和山寨化的行为反而为新口味做了全国不同地区的推广，让消费者认知到这款产品的源头发明者。

比起模仿某一款具体口味，奶茶企业最在意的其实是山寨版店铺，尤其是对于那些不做加盟店，只依靠直营，一点点靠口碑攻城略地的品牌而言，山寨店铺会提前在他们没到达的地方占据有利地势，挤占后期正品直营店的生存空间。

2021年1月6日，茶颜悦色起诉奶茶品牌“茶颜观色”不正当竞争案正式开庭，而事情的由头是此前的2020年4月，“茶颜观色”以侵犯商标权为由起诉茶颜悦色，但被驳回，这才让茶颜悦色有了反诉的机会。茶颜悦色公关负责人严喆称，茶颜悦色的 *** 路还是困难重重，除了对山寨盗版的判定是个比较耗时耗力的复杂问题以外，经验尚不丰富的法务团队也要面临巨大的压力。

面对海外诸多山寨版的喜茶店铺，喜茶公关部负责人霍玮表示，山寨店铺只能学到外观或者简单粗暴的标准化 *** ，无法学到 *** 饮品的细节。他一直强调，“如果标准化会牺牲口感，我们宁可不要标准化。”

“复购率”的背后，是头部饮品冲击资本市场的必然之路。在冲击资本市场的路上，前有已经挺进A股的香飘飘，后有屡屡传出已启动IPO计划喜茶和奈雪的茶。

上市三年多的香飘飘在资本市场的表现并不尽人意。2021年1月14日，香飘飘发布了其关于2018年限制性股票激励计划第二个解除限售期限制性股票解除限售暨上市公告。虽然此次解禁前一个交易日公司股价一度涨停，但自2020年6月5日触及年内高点31.97元/股后，公司股价便不断回调，目前已回调超过40％。

2020年12月31日，美国彭博新闻（Bloomberg.com）报道称，总部位于深圳的奈雪的茶已完成1亿美元的C轮融资。这家奶茶公司的赴美上市计划因新冠疫情而受到影响后，目前正考虑去香港完成IPO。

资本的助力会让奶茶的生意产生更多的新玩法吗？互联网一代的“小确幸”饮料也许将来还会有各种意想不到的结局。

老娘舅冲刺A股：直营店近400家，股东阵营现香飘飘创始人

近日，老娘舅餐饮股份有限公司在浙江证监局披露了其首次公开发行股票并上市之辅导备案公示文件。

老娘舅以中式快餐连锁餐厅为主营业务。老娘舅此举，也被外界视为：A股有望迎来“中式连锁快餐之一股”。

股东阵营现香飘飘创始人，还有一位“00后”

文件显示，老娘舅实际控制人为杨国民、杨峻珲父子，两人合计控制公司 53.08%的股份。

2000 年杨国民创办老娘舅，此后至今担任公司执行董事/董事长兼总经理。其子杨峻珲出生于1990 年，毕业于萨塞克斯大学工商管理专业，2013 年入职老娘舅，2021年9月起任公司副董事长。

记者注意到，老娘舅第三大股东为香飘飘创始人蒋建琪，持股比例为8.73%。 *** 息显示，2005年，蒋建琪创立香飘飘食品有限公司，2017年，香飘飘登陆上交所，当时被称为“中国奶茶之一股”。2016 年 2 月至今，蒋建琪任老娘舅董事。

老娘舅的第六大股东是“00后”，此人名为胡嘉怡，2001 年 2 月出生，目前就读于英属哥伦比亚大学。

直营门店近400家，曾因发布虚假广告被处罚

从2000年创立至今，老娘舅已在长三角17个大城市拥有近400家直营门店。其中，浙江地区门店数量最多，超过210家；其次为江苏地区，有130余家。

新京报贝壳财经记者注意到，老娘舅曾因发布虚假广告被处罚。

企查查资料显示，2018年6月、7月，老娘舅先后因“发布虚假广告”，被湖州市吴兴区市场监管局、南京市建邺区市场监管局处罚。

2021年9月，老娘舅餐饮股份有限公司又被湖州市市场监管局处罚，原因是“借用国家机关和国家机关工作人员的名义”。

经查明，老娘舅餐饮股份有限公司的营销委于2021年5月10日向各事业部、各餐厅下发了《关于开展建党百年纪念活动的通知》，通知内容里策划了“上线正红套餐”的活动，具体是在全市场常规门店通过美团外卖、饿了么、小程序外卖进行线上销售正红套餐。在通知结尾处标注有“以上活动自2021年5月16日-8月1日，活动期间向外输出宣传时请勿使用‘建党百年’相关话语”的文字。

在实际经营中，苏州市的32家门店在通过饿了么、美团两个外卖平台上架正红套餐时，使用了“庆建党100周年”的文字作为商品分类目录的名称。

由于违反了相关规定，老娘舅餐饮股份有限公司被没收违法所得约6.5万元；处罚款约6.5万元，合计罚没款共计约13万元。

校对 王心

娃哈哈“搞不定”奶茶店，50万元加盟费用买“情怀”值得吗？

文｜AI财经社 张梦依

编辑｜杨洁

在娃哈哈“卖奶茶”一年多之后，近日，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒体上爆料称，加盟后门店持续亏损，品牌“没有直营店却直接开放加盟，口头承诺虚假消息”，还有加盟商称品牌没有加盟资质，自己却被误导签了多家店的合作合同等；不少加盟商只能闭店 *** 减少损失。

为了布局多元化，2020年5月，娃哈哈在江苏淮安设立了之一家连锁门店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素，并开放加盟模式。随即，娃哈哈奶茶店开始在全国范围内开放加盟。2020年7月，娃哈哈在广州的线下茶店开业时，75岁的宗庆后还亲自到场站台。

但有业内人士透露称，在娃哈哈的奶茶加盟店，品牌方提供的物料价格较高，品牌对年轻用户的吸引力欠缺，不少怀着赚钱想法参与进去的加盟商由于门店的营业额覆盖不了支出，亏得“血本无归”。

新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，让巨头们也按捺不住，纷纷下场抢滩“奶茶店”。从2019年开始，包括香飘飘、娃哈哈、王老吉等传统饮品品牌，都布局了自己的线下茶饮店。但在不久前，王老吉的线下品牌“1828王老吉”，也遭遇的加盟商的投诉，有加盟商爆料称其“虚假招商、不兑现承诺”，导致加盟商持续亏损。

想抄喜茶、奈雪“后路”的娃哈哈们，还是没有挖动这块千亿市场的蛋糕。

亏损、关店的加盟商们

今年4月应聘成为杭州一家娃哈哈奶茶店店长的小青，在工作了一个月后，就接到了这家店亏损关门的通知。

小青告诉AI财经社，她的老板是一位娃哈哈奶茶店加盟商，手下管理了五家店铺；她入职时，其中四家店铺开业已有半年左右，她负责的店铺则是刚刚开业。在小青看来，这家门店地址不错，附近有商业楼、小区住宅、也有车站，从而也吸引了不少奶茶品牌进驻，短短的一条街上已经挤满了包括一点点、茶百道、古茗的茶在内的各式奶茶门店。

“除了我们家，这条街上其他的奶茶店生意都挺好的，特别是晚上人流量大的时候。还是‘茶百道’等这种名字响亮、知名度高的牌子生意好，杭州这边奶茶店竞争很激烈，稍微小一点的牌子都卖不动。”小青说，为了吸引顾客，她所在的门店运营初期一直在做“买一送一”等折扣活动，娃哈哈还在微信朋友圈投放过奶茶广告。“大家图便宜，开业那几天生意特别好，但是等活动停止，人就不来了。”为了提高营业额，小青说，她所在的门店还做社群运营、拍抖音营销、做外卖业务，但营业额就是上不来。

小青透露说，在这家奶茶店所有的成本支出中，房租和原料成本占大头，但门店的营业额根本无法覆盖所有支出。“我们从公司进的AD钙奶都是大瓶装的，但是也不比外面的价格更便宜。为了节约资金，我们店甚至自己找卖家进八宝粥的货。我们店里一共有4个店员和一个店长，还得加上人力成本的支出。”

门店关门前，小青粗略算了一笔账：“这家店一个月的营业额大概10万元，几家店平均每天的亏损却有6000元，一个月算下来亏损能有18万元。所以，老板赶紧把它关掉了。”

在去年5月，娃哈哈官方微博曾表示，奶茶店项目并非自娃哈哈公司直营，而是授权给了合作伙伴在运营。根据官网介绍，目前娃哈哈奶茶的经营公司为“广州娃哈哈健康饮品有限公司”，公司成立于2019年10月份，注册资本200万元，广东冠华健康产业有限公司持股75%，娃哈哈商业股份有限公司持股25%。

但娃哈哈对奶茶项目，也不可谓不重视。2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出全国首个直营店时，宗庆后也来到现场“站台”，并品尝主打产品。当时在 *** 上流传的一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中曾表示，娃哈哈是与其他企业成立合资公司，以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。《手册》里还附了一段宗庆后署名的寄语，其中称：“这是娃哈哈的‘第三次创业’”，“我们面临的市场竞争越发激烈，并关乎生死”。

不少加盟商们，也被“娃哈哈”的品牌被吸引而来，并不惜投入大量资金。

根据官网介绍，在加盟费用方面，以50平米的店铺为例，省会城市、地级市和县级城市和乡镇城市的总投资分别为24.56万元、21.76万元、18.96万元。但有一位新一线城市的加盟商向AI财经社透露，他加盟娃哈哈奶茶店的投资金额实际在50万元左右，远超过官网的预估数据。

50万元的投入，在当时也属于较高的奶茶加盟费用。加盟商的所有物料都要从品牌供货方统一购买，“从内部采购的物料价格很昂贵，成本很难压降。”上述加盟商透露。而AI财经社发现，从娃哈哈奶茶产品的定价来看，单杯更低10元，更高不过20多元，大多在15元上下。同时，加盟商还要承担高昂的人工、店面租金等成本支出，利润空间相当微薄。

也因此，不过一年多时间，娃哈哈奶茶生意就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料。

“我老板盘下的另外四家店，也一直亏损。”小青说，“现在5家店都在 *** ，但杭州房租贵，只转出去了两家。据我所知，目前杭州运营的20多家娃哈哈奶茶门店，还有四五家店也在 *** 。”

从开店数量和进展看，也可以一窥娃哈哈奶茶项目的尴尬。在项目刚起步时，据媒体报道，娃哈哈方曾表示要在未来10年内，在南方市场开设1万家奶茶店。但据官网披露，截至目前，娃哈哈奶茶店已经签约的线下茶饮店有300多家，距其上万家店的目标还差得很远。

窄门餐眼数据显示，截至9月6日，娃哈哈奶茶现有门店399家，其中还有被标记“暂停”的门店31家。AI财经社在美团平台上搜索到多家娃哈哈奶茶店已经是“关店歇业”的状态。

“情怀牌”打不通了

在加盟商看来，除了通过高额的加盟费用割“韭菜”之外，娃哈哈奶茶的“情怀牌”，也打不通了。

娃哈哈的AD钙奶，曾是一代人的童年记忆。据官网介绍，娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创国潮茶饮品牌，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。

AI财经社注意到，目前娃哈哈在售的产品中，既有大满足水果茶、椰汁杨枝甘露、芝士脆芝葡萄等热门口味，也有主打AD钙奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓乳酸钙奶，还有走养生健康路线的栗栗鲜牛乳、芋泥啵啵奶茶、芋泥青稞牛乳。

从产品定位来看，娃哈哈奶茶主打“情怀牌”，还包含了营养和国潮概念，十分迎合当时的消费潮流。

这一手“情怀牌”在当时产生了效果。2020年，娃哈哈奶茶一度引起 *** 热议，彼时不少网友在小红书等平台上晒出了打卡娃哈哈奶茶店、试吃新品的分享帖，而草莓乳酸钙奶、雪山钙奶暮冬抹茶、AD芒芒波波冰等还成了诸多网友力荐的单品。

但是，在实际门店运营中，作为店长的小青却发现想留住年轻消费者没有那么容易。“实际上我们店的单品定价和茶百道等品牌差不多，性价比可能还更高些，因为我们的配料很丰富。但很多顾客过来看一眼就走了，很多喝过大牌子奶茶的消费者也不愿意来尝新。我们几个店长曾一起分析过营业额为什么上不去，大家都觉得，娃哈哈就是一个饮料公司，品牌形象已经固定了，消费者没法把它和奶茶联想到一起。”

娃哈哈品牌固然知名度较高，但其本身也已经老化，对年轻人的吸引力正在减弱。乳业专家宋亮解释称，“娃哈哈改变自己的风格，可能会对消费者产生一定影响，但是现在奶茶的主流消费者已经不是90年代之前的人了，95后是不是对娃哈哈有情怀，还是有一定偏差的。AD钙奶本身也不比普通奶茶营养价值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD钙奶更好。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，“娃哈哈奶茶品牌很难对年轻人产生吸引力。举个简单的例子，国内很多孩子是喝着旺旺复原乳长大的，但是长大后，还有多少人还会去消费旺旺的产品呢？”

此外，朱丹蓬还表示，娃哈哈的市场优势在三四线城市，而爱喝新式茶饮的新消费人群主要集中在一二线城市，两者的消费群体和产品定位存在差距。“娃哈哈产品的销量分布是以三四线城市为主，一二线城市很少；而三四线城市的人群消费能力不高，开新式奶茶门店销量也不会好。”

同时，会卖饮料，却并不意味着娃哈哈能卖得好奶茶。在朱丹蓬看来，“娃哈哈对奶茶项目的投入不够，没有将奶茶店作为核心业务，而是将其作为产品矩阵中的一个组合，肯定干不过喜茶、茶颜悦色这类专业选手。其奶茶项目被娃哈哈交给第三方公司运营，而第三方公司的运营模式、机制以及供应链方面都不到位。这也使得娃哈哈奶茶和娃哈哈可以说没有太直接的关系，只是相当于‘租借’了娃哈哈的品牌来做。”

宋亮也认为，奶茶是个需要专业经营管理指导的零售业态，传统加盟模式很考验企业的管理水平。在开辟加盟模式时，后续管理也需要跟上。管理者还需要对全体员工给予激励，做到上市后，为大家提供变现等等。乳企去尝试进入这个专业化程度很高的行业时，相当于另起炉灶。娃哈哈在开奶茶店这件事上，没有做好充足的准备。

而在社交媒体上，如今也已经鲜见有关娃哈哈奶茶的讨论。外卖和点评平台上，消费者对娃哈哈奶茶口味的评价也存在一定争议，有部分用户认为娃哈哈奶茶“味道很一般，没有任何特点”、“奶茶味道很淡，感觉加了很多水”、“芋圆没有嚼劲，珍珠吃着像塑料”。

清华大学快营销创始人孙巍总结称：“娃哈哈开奶茶店具有供应链优势，但缺乏奶茶连锁经营的成功经验；其次，娃哈哈品牌虽然有知名度的优势，但在奶茶产品上还无法占领消费者心智，年轻人很难认同其为奶茶专业品牌形象。因此，娃哈哈首要应该做的是，将奶茶店做到‘网红化’和‘时尚化’，先吸引年轻人的目光，赢得年轻人的口碑。”

老企业做不好新茶饮

近几年时间，饮料和牛奶行业的老企业日子都不太好过，由于市场趋于饱和，不少饮料企业的经营业绩出现不同程度的下降。

2020年娃哈哈营业收入为439.82亿元，同比下降5.29%，已经不及2010年的营收水平。此外，2020年王老吉和香飘飘的收入也在减少，在今年上半年，香飘飘净亏损6225万元。乳企们的境况与之类似，今年上半年除了伊利等少数企业盈利，多数乳企业净利润水平处于下行通道，光明与三元都处于亏损状态。

主业不景气的背景下，娃哈哈等老牌企业相继冲入新茶饮赛道，想要讲出一个“丰富产品线”的新故事。

新式茶饮的“风口”已经刮了许久，“奶茶”也已经成了现代年轻人生活消费的“标配”。艾媒咨询数据显示，现在有三成以上的年轻人每周都要消费一次新式茶饮，16%的用户每天会消费一次奶茶。据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，其中新式茶饮的市场规模预计将超过千亿元。与此同时，新式茶饮赛道已经走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的三巨头，以及大量区域性头部和中腰部品牌。这个新兴行业正处于快速发展阶段，据统计，2020年中国高端现制茶饮店销售总额为152亿元，2015-2020年的复合增长率高达80.2%。

以瓶装饮品、冲泡饮品为主的传统饮品企业们，也被此所吸引，想要加入其中，切分蛋糕。

饮料企业、乳企们纷纷做起了奶茶线下门店生意。2019年，蒙牛开出之一家奶茶门店“南小贝”，将蒙牛系列产品和奶茶结合，推出凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃乳酪鲜果在内的多款奶茶，并开放加盟招商体系；当年年底，新希望雪兰推出首个新式茶饮体验店“黑小优的茶”。卖凉茶的王老吉宣布进军奶茶行业，于2017年12月开出首个饮品店“1828王老吉现泡凉茶”，主打健康养生概念。在2019年，香飘飘、娃哈哈都宣布布局线下奶茶店。

但这些企业在线下门店的布局，往往“雷声大、雨点小”，在开业初期火热一阵后，在市场上就激不起太大水花了。就拿蒙牛“南小贝”来说，截至目前，该品牌在营业状态的奶茶店只有27家，较此前定下的“2021年达到店面数量100家”的目标还相距甚远。

王老吉在奶茶行业的探索也不太顺利，还没来得及完成3000家门店的雄伟目标，就在不久前被曝出加盟商因持续亏损而投诉 *** 。

宋亮认为，以娃哈哈为代表的老企业做不好奶茶，和切入时机、专业化程度有关。“就拿娃哈哈来说，从外部环境看，资本现在十分青睐奶茶行业，造成了五花八门的奶茶店涌向市场，消费者对奶茶店的选择面也很宽泛，店铺高度同质化。在过去五到十年里，奶茶店十分火爆，而娃哈哈布局奶茶店时，行业的红利期已过；同时，娃哈哈向加盟商提供的原料价格还很高，店铺自然难以开下去。如果它不能向加盟商提供更低价，未来也难有更好的发展。”

随着新式茶饮逐渐步入垄断和品牌固化阶段，其供应链管理、产品研发、营销体系也形成了一套标准流程，这并非老企业的长项，很难和专业选手一较高下，又无法脱离旧思维，破釜沉舟地创新和变革。“新式茶饮店是新品类，完全不同于传统工业饮料，无论是乳企还是饮料企业的奶茶店，都是立足于传统品类进行创新，很难给消费者耳目一新的感觉，缺乏网红时尚基因，这导致很难成功。”孙巍指出。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

隐形冠军：疯狂加盟与扩张的咖啡奶茶行业，究竟谁在赚钱

1986年，哈佛商学院教授西奥多·利维特巧遇时任欧洲市场营销研究院院长的赫尔曼·西蒙。他问道：“为什么德国的经济总量不过美国的1/4，但出口额雄踞世界之一？”

西蒙经过一系列调研认为：真正支撑德国经济和国际贸易的，不是少数声名显赫的大企业，而是大量在各自细分市场默默耕耘、成为全球行业领袖的中小企业。他给它们起了一个名字，叫“隐形冠军”。

十年后，西蒙出版了著作《隐形冠军》，“隐形冠军”的概念在全球流传开来”

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

这是一门暴利生意？连谁都要跨界来卖奶茶了

由于中国悠久的茶文化，中国有大量的饮茶者。中国饮茶人数从2015年的5.5亿人稳步增长至2020年的6.4亿人，复合年增长率为3.1%。2020年，中国约有6.4亿人饮用茶饮料，预计2025年饮茶人数将增至7.3亿人，2020年至2025年的复合年增长率为2.8%。

由于现制茶饮，特别是现制奶茶和果茶的快速发展，女性饮茶人数在过去六年中快速增长，从2015年的1.9亿人增加到2020年的2.6亿人，复合年增长率为6.6%。预计未来五年，女性饮茶者的数量将以5.5%的复合年增长率增长。

在20世纪90年代末和21世纪初，由于现制茶饮店的蓬勃发展，中国茶饮行业经历了一个快速发展的阶段；自2011年起，新一代现制茶饮店品牌在产品质量、餐饮空间、消费者体验等方面引领消费升级。

再同时看到茶饮市场快速发展的今天，全国每年新增奶茶门店超过23000家，我们同样看到快速扩张的背后，“茶饮行业很难活过一年”、“9成茶饮门店不盈利”等等判断已经是不争的事实，特别是在2023的当下，实体零售历经“寒冬”。国家统计局数据显示，2022年1-11月社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，全国网上零售额124585亿元，同比增长4.2%。显然，实体零售发展不容乐观。

疫情对实体零售的打击，已是不争的事实。在统计过程中发现，每家品牌门店的关闭原因是多种多样的，有部分品牌、企业本身就处于衰退之中，疫情只不过是加速剂。

很多人其实对奶茶行业充满了期待与误解，为什么众多创业者热衷于奶茶行业？其中的更大误解就是对奶茶的利润率充满了信心。“奶茶店确实是比较暴利的，传统珍珠奶茶的毛利率高达90%，即使添加鲜果 *** ，利润仍在70%以上。”这段话在各个平台上都能看到的，转发率也尤其高。但是从真实的门店经营来看，实际上完全经不起推敲。

一个门店的经营成本往往来源于众多的方面，其中房租、人员、成本、损耗、水电等等都是极大的开支，抛开事实谈利润，完全是品牌加盟商为了吸引加盟玩弄的把戏。

以某店每日2000元营业额为例，预估门店租金5000/月，（门店营业额与房租水平呈现正比例关系，非热门地段多数奶茶门店营收为1000-2000元区间）员工数量4名，月工资5000元，实际行业毛利率在50%-70%之间（可通过多品牌问询后，如古茗等正规品牌加盟 *** 核实）。

一般单店开店投入在30-60万不等，但凡损耗加大或营收不达预期，则回本之日遥遥无期，特别是在开店2-3年后还需要重新装修或者是更换设备，又是一笔极大的投入。真实的奶茶行业往往是九死一生。众多人做着当着小资老板，一夜暴富的美梦，实际奶茶行业竞争激烈，其行业缺少壁垒、门槛极低，同质化极为严重。

这个行业究竟谁在赚钱

随着奈雪的茶作为行业上市之一股，蜜雪冰城也成功上市，众多人看到了奶茶连锁品牌上市的希望，2021年现制茶饮门店约有39万家，2020年市场规模CR3仅为29.5%。平价市场格局更优，蜜雪冰城是平价现制茶饮龙头。按照产品价格带划分，25元以上的高端茶饮赛道奈雪与喜茶双雄争锋；10-25元的中端市场玩家众多，竞争激烈；而0-10元的平价市场上，蜜雪冰城无论是销售额还是门店数量遥遥领先，牢牢占据龙头地位。

但是究竟茶饮行业赚不赚钱，蜜雪冰城主打6-8元平价茶饮，助力门店快速下沉。蜜雪冰城主打“果味系列”、“奶茶系列”、“现制冰淇淋系列”产品的客单价均为6-8元，价格远低于同行。蜜雪通过强大的供应链将产品价比做到极致，这使得门店模型能够下沉到低线城市，门店规模迅速扩大。

加盟店单店营业额为106-141万。参考蜜雪冰城官网给出的加盟条件，门店净使用面积大于20平，店面平均面积为30平，则加盟商坪效在3.5万-4.7万之间，而高端茶饮店奈雪的坪效估算在2-3万，蜜雪的单店坪效在茶饮品牌中表现较为突出，县级市非首年门店经营利润率约13%。

实际来看，加盟蜜雪冰城单店日均营收为2800-4000元，出杯量在400杯/日。极低的客单价带来的较低毛利率是门店经营的不可能三角（也就是高出杯、高毛利、高单价不可兼顾）。其困境在于出杯量越高所需要的员工数量越多，但其收益不能完全乘以正比关系，特别是行业存在季节营业额的浮动变化，对于门店经营压力极大。

所以究竟这个行业谁在赚钱？

行业隐形大佬佳禾食品，佳禾食品公司主营业务为植脂末、咖啡及其他固体饮料等产品的研发、生产和销售。公司生产的植脂末、咖啡等产品作为奶茶、咖啡、烘焙及麦片等食品 饮料的重要原料。其主要客户是基本上大家都非常熟悉的咖啡茶饮品牌，如古茗、茶百道、COCO都可茶饮、统一、香飘飘等等。

佳禾食品是我国植脂末龙头供应商，深耕植脂末市场多年，旗下晶花商标及品牌为江苏省著名商标、江苏省重点培育和发展的国际知名品牌。2018 年公司植脂末产品的销售规模在国内市场市占率达14.33%，出口市场占有率达26.85%，均位于行业前列。近年来下游奶茶市场需求爆发，公司在产品优、研发强、响应下游需求快速、供应稳定、客户渠道资源丰厚等多重竞争优势加持下，收入显著受益，2021 年前三季度整体营收规模达 17.55 亿元，同比增长 38.86%，2017-2020 年收入复合增速为11.1%。其中植脂末的销售额占据公司8成左右的销售额。植脂末即是奶茶中替代牛奶的主要白色粉末原材料（植脂末并不是非健康产品）

植脂末是重要的食品工业原料，在下游有广泛应用。植脂末是以葡萄糖浆、食用植物油、乳粉等为主要原料加工成的粉末型食品配料，在为食物增醇增香的同时，兼具相对动物油脂较低的成本和稳定的性能，广泛用于多种食品饮料生产中，包括奶茶、咖啡、烘焙食品等。

早期植脂末主要是和咖啡搭配增加奶香和顺滑口感，近年来冷溶型、耐酸型等功能性植脂末逐步推出，也进一步打开植脂末在健身、保健领域的应用。近年来，市场担忧植脂末安全性限制行业发展，我们认为植脂末并不是反式脂肪酸，当前技术已可以做到零反式，佳禾70%的植脂末产品已不含反式脂肪酸，并且居民消费添加植脂末的加工食品更多是追求口感而不是营养，已有奶茶店明确标注旗下产品原料为植脂末。

近年来现制奶茶快速扩张，催化上游植脂末行业高速发展。

（1）我国奶茶行业先后经历了粉末时代、街头时代和新式茶饮时代，同时期液体奶茶也一直存在于市场，植脂末在各个时期均是重要奶茶原材料。

（2）2015年以来奶茶市场火爆，根据灼识咨询数据，低端、中端、高端奶茶预计未来5年均有20%以上复合增速，而中低端预计继续是主力价格带。中端奶茶因价格带适中，口感较优，规模占比超50%，复合增速预计可达 27%，领先低端和高端奶茶。低端奶茶在各线级城市均有对应消费群体，仍有开店空间。

（3）中低端奶茶出于成本考虑，除非消费者选择加价换牛奶，均以植脂末调配。且我国奶茶行业仍以台式奶茶为主，传统台式奶茶即是以植脂末调制。成本和口感的双重催化下，植脂末是奶茶的重要原材料，预计随着奶茶行业的发展而持续增长。

行业消费规模仍持续增长。根据中国食品报数据，2018 年我国植脂末产品的消费量为57.65 万吨，预计2023 年我国植脂末产品的消费量达76.82 万吨，复合增速维持5.91%较高水平。另外国内植脂末研发制造及成本优势显著，出口至多个海外国家，2016-2018 年国内植脂末产品出口量复合增长率达到19.36%。

植脂末到底健不健康？

植脂末不等于反式脂肪酸，目前已有不少植脂末产品不含反式，我们认为植脂末行业仍有发展前景：1）早期反式脂肪酸和植脂末的联系来源于植脂末的生产过程，当前技术已可以做到零反式。2）不含反式脂肪酸的植脂末缺点是不够营养，但采用植脂末生产的食品饮品主要追求的并不是营养价值而是口感。以奶茶为例，并不是消费者补充营养的主要来源，顺滑香醇的味觉体验是消费者的主要追求。3）消费者对于植脂末和反式脂肪酸的认知在逐步提升。目前已有消费者意识到植脂末不一定含有大量反脂，并且不少奶茶店的原料并未隐瞒，一点点的点单平台上奶茶系列产品直接注明原料为植脂末。

佳禾食品大部分产品已经不含反式脂肪酸。公司生产的植脂末中反式脂肪酸主要来源于“部分氢化植物油”氢化大豆油，目前采购氢化大豆油数量占比约为30%，其他零反式脂肪酸的产品占比在70%左右，且占比逐渐提升。公司也拟定了零反脂植脂末替代计划，预计将于2022 年末全面停售含反脂产品，目前仍在持续推进中

一年围绕地球N圈的香飘飘，上半年只赚了2万？

卖不动的香飘飘奶茶，还能绕地球几圈

当奶茶成为社交硬通货，“秋冬之一杯”都变成检测感情深浅的标准后，可以绕地球好几圈的香飘飘却很少被提起了。

曾经最火爆时，香飘飘一年能卖出 10 亿杯。慕容云海给楚雨荨认错的方式，就是去到楚雨荨妈妈的奶茶店，点一桌子香飘飘奶茶喝掉。

要是放到现在，慕容云海或许会给楚雨荨点一杯喜茶。香飘飘也从国民奶茶变成大多数人的童年回忆，甚至有人还会惊讶，“原来它还没倒闭呀”。

为什么奶茶行业这么火，香飘飘却卖不动了？现在香飘飘的年销量，到底还能绕地球几圈？

香飘飘，陷入中年危机

根据官网数据，香飘飘早就突破了大家记忆中的“一年可绕地球 3 圈”，累计销量已经能绕地球 40 圈。但它也的确在走下坡路了。

2022 年，香飘飘是真的惨。前九个月香飘飘营收 15.3 亿，比去年赚的一半还少，净亏损 7500 万，净利润较上一年同期下降了 290%，是近五年同期表现最差的一次 <1>。

官方给出的解释是，因为国内疫情散发，香飘飘“以动销为原则”，谨慎备货，导致业绩下降幅度较大。而每年第二三季度，由于天气炎热，冲泡类产品进入销售淡季 <1>。

历年财报证实香飘飘第二季度利润为负是常态。

不过，这些理由都没有足够的说服力。这几年，也有养元、维维等其他软饮上市公司表现不拉胯 <2>。

实际上，在 2019 年营收达到接近 40 亿元的更高点后，香飘飘的营收就开始持续下滑，2020 年、2021 年的营收分别为 37.6 亿元、34.7 亿元。2021年净利润更是下降了 38%，跌破 3 亿 <3><4><5>。

其中，核心业务冲泡类产品，也就是香飘飘的经典款下降幅度更大，成为拖累香飘飘表现的主要原因。

要知道当年香飘飘最火的时候，就凭简单粗暴的广告语深入人心，哪个小孩不以能买到一杯“慕容云海认错茶”为荣？唯一竞争对手，就是“被捧在手心里”的优乐美了。

而今年前三个季度，冲泡类饮品销售收入相比去年同期下降了 31%，即饮类产品反而上涨了 1.6% <6>。

即饮类产品是香飘飘在 2017 年上市时推出的新款，包含子品牌 Meco 蜜谷和兰芳园。

彼时，香飘飘董事长蒋建琪表示，要在继续保持杯装奶茶市场占有率的同时，也要布局液体奶茶市场，向星巴克看齐 <7>。

但被寄予厚望的子品牌们还未达到提振业绩的效果，也没能支撑起摇摇欲坠的香飘飘。

2021 年，即饮类产品只占总营收的 18.8%，毛利率也比冲泡类产品更低，仅为 16.69%。

香飘飘也在年报中表示，即饮类处于品牌培育阶段，产能利用率较低，设备折旧成本较高，持续存在一定的亏损 <4>。

可以说，旧产品遇到瓶颈，新产品暂时发展不起来，香飘飘注定会走上亏钱之路。

重金砸广告，却舍不得研发

香飘飘不是没有想过补救 *** 。今年 2 月初，香飘飘还对冲泡产品进行提价，但由于二、三季度为冲泡产品的销售淡季，提价对产品毛利的贡献较小。

要说赚不到钱，则不得提它的“重营销、轻研发”发展模式。

在营收逐年下降的情况下，香飘飘也仍然舍得在“广告”和“经销商”两个环节花钱。

一套常规模式是：电视广告大肆砸金，请顶流明星，2019 年是王俊凯，2021 年是王一博、王霏霏、朱正廷，试图通过粉丝经济完成品牌年轻化；然后再给经销商足够的利润，让他们产品销往全国各地，特别是对价格敏感、足够下沉的城市。

只是，这两个环节都很烧钱。

2021 年，香飘飘的销售费总额达到 7.4 亿元，广告费超过 2 亿，去年的净利润也不过 2.2 亿元 <4>。

依靠超过 1400 家经销商，香飘飘把奶茶卖到了三四线城市。

但负责总营收 90%的经销商们，卖出的销售额在一年里下降了近 10%。与此同时，营收大幅上升 17%的电商也没发展起来，只占据 8%的营收来源 <4>。

另一边，相比高昂的销售支出，香飘飘的研发费用少得可怜，2021 年只有广告费的十分之一。

经费不足，产品容易变得单一。

再加上漫长的研发环节，相比喜茶等新式茶饮能在一到两周就推出一款新产品 <8>，香飘飘的新品推出需要经历研发、生产、推广、销售，耗时更长，因此在产品多样性上就差人一大截，没法给喜新厌旧的年轻人们不断带来新鲜感。

香飘飘还曾试水轻食领域，推出“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”等代餐奶昔产品，但目前已下架 <9>。

此外，家族企业的弊端也成为制约香飘飘发展的重要问题。

作为典型的家族企业，香飘飘前五大股东均为家庭成员。

香颂资本执行董事沈萌曾在接受采访时表示，随着企业规模的扩大，家族成员专业化、职业化不足的缺点会变得突出，容易出现治理结构不透明，财务管理不规范的问题 <2>。

香飘飘尝试过引进职业经理人，但加盟的经理人在上任后不久就辞职。2018 年香飘飘还推出股权激励制度，2020 年却出现 4 名高管在 35 天内接连辞职等问题 <2>。

种种问题叠加，香飘飘想要改变，并没有那么容易。

成为时代眼泪，不全是它的错

香飘飘的失败，也是奶茶行业变革的正常进程。

香飘飘大火的年代，大街小巷的奶茶店还是用的劣质粉末调制。放学后，总要和同学溜去点一杯2块钱的大杯奶茶，在一堆装满五颜六色粉末的瓶瓶罐罐面前挑好——粉色的是草莓味，黄色的是哈密瓜味，红色的是西瓜味。

一口下去，满满粉末味，虽然同是冲泡，不少人认为香飘飘的口感要比这些好多了。

在网友们对香飘飘和优乐美的评价里，我们发现冲泡奶茶还有一批粉丝。

在他们眼里，冲泡奶茶价格便宜，口味不少，在不想出门买、又等不及外卖送上门的时候下，是个不错的选择。并且，也是一种童年回忆，喝一口就能回到小时候和朋友开玩笑“我是你的什么，你是我的优乐美啊”的时光。

然而对于越来越多更注重奶茶品质的年轻消费者，冲泡奶茶不见得是更佳选择。

比如它的糖分太多，被人吐槽三分之一的奶茶粉里都是糖；虽然部分产品已经标注 0 反式脂肪酸，但还是有不少冲泡奶茶里还是添加了含有反式脂肪酸的植脂末，也就是我们日常说的奶精。

反式脂肪酸没法被人体代谢，摄入过量不仅会让人发胖，还会增加冠心病等心脑血管疾病的风险，并会对青少年的生长发育产生不良影响 <10><11>。

相比之下，现在奶茶店提供的产品，用的都是鲜果芝士，还能根据每个人的喜好定制，修改糖分、冷热，添加各种小料，怕胖还能改成甜菊糖。

标准、单一、永远都是热的冲泡奶茶，很难再和现制茶饮相比。

而在冲泡奶茶主攻的三四线城市，蜜雪冰城正带来致命冲击。

均价六七块，最贵也不过十块左右的蜜雪冰城同样定位于平价，但比香飘飘们提供的选择更多，俘虏了一大批既看重价格、也追求口味的城乡青年们。

从 2019 年营收 25.66 亿元，到 2021 年营收 103.51 亿元，蜜雪冰城的业绩在三年时间翻了三倍。2021 年，蜜雪冰城的营收已是香飘飘的三倍 <12>。

口味与价格的双重竞赛里，冲泡奶茶还是败了。

2015 至 2020 年，国内现制茶饮市场规模增长率一直稳定在 20% 以上，但冲泡奶茶行业在 2015 年至 2019 年间的市场规模年复合增长率只有 8.5%。

2019 年，现制茶饮市场规模已经达到 1063 亿元，而冲泡奶茶的市场规模还不足前者的二十分之一，只有 46.5 亿元 <13><14>。

一位在四线城乡镇的超市老板表示，自己会在每年 10 月至次年 5 月期间，进 10 万元左右的香飘飘，以前总能很快卖光，现在买的人少了很多 <15>。

这可能就是香飘飘的命运——行业变了，年轻人的口味变了，它还是童年的味道，但飘不动。

参考资料：

<1> 香飘飘. (2022). 2022 年第三季度报告.

<2> 余源. (2020). 单季营收降五成，净利从3.47亿到亏8557万，香飘飘怎么不“香”了？. 中国新闻周刊. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/cLXU0tLC2ZcBMd_SQxJ2qQ.

<3> 香飘飘. (2021). 2020年度报告.

<4> 香飘飘. (2022). 2021年度报告.

<5> 香飘飘. (2020). 2019年度报告.

<6> 香飘飘. (2022). 2022 年前三季度主要经营数据公告.

<7> 胡楠楠 & 任娅斐. (2022). 新茶饮混战，香飘飘被拍到沙滩上. 中国企业家杂志. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/CD6UMfwA8fvF5uWVqowAzA.

<8> 界面新闻. (2021). 喜茶稳健加速，要做“超级品牌”. Retrieved 15 December 2022 from https://www.jiemian.com/article/5630253.html.

<9> 马越. (2021). 自热、轻食和控糖：努力追热点的香飘飘依旧没能扭转颓势. 界面新闻. Retrieved 15 December 2022 from https://www.jiemian.com/article/5708247.html.

<10> Reise, S. P., & Waller, N. G. (2009). Item response theory and clinical measurement. Annual review of clinical psychology, 5, 27-48.

<11> Te Morenga, L., & Montez, J. M. (2017). Health effects of saturated and trans-fatty acid intake in children and adolescents: systematic review and meta- *** ysis. PloS one, 12(11).

<12> 蜜雪冰城. (2022). 招股说明书.

<13> 佳禾食品工业股份有限公司. (2021). 佳禾食品招股说明书.

<14> 奈雪的茶控股有限公司. (2021). 奈雪的茶招股说明书.

<15> 陶婷. (2022). 奶茶这么火，香飘飘为什么不香了？. 市界. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/PiNE0hZL-X3IbdA3XtlU-w.

标签： 王俊 奶茶 飘飘 加盟费