香飘飘奶茶广告文案，香飘飘奶茶广告文案200字

6个燃爆销量的神奇文案秘诀「年度珍藏干货」

如何让难缠的客户也选择购买？看看这14个营销 ***

我们会绞尽脑汁、费劲心思做好用户需求分析、整理好产品卖点、铺好产品宣发渠道……然后，用户感兴趣了，但是就是没有购买！那么，面对这种情况我们应该如何处理？有没有什么可以学习的营销 *** ？

做营销推广，从来都不是让人对产品有需求、有兴趣之后就完事了。

很多情况，我们会绞尽脑汁、费劲心思做好用户需求分析、整理好产品卖点、铺好产品宣发渠道……然后，用户感兴趣了，也都觉得挺好。但是，他们最终就是没有下一步行动，没有购买！

问题在哪？

有兴趣有需求不等于会购买。

这是现在一个典型的营销问题，大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒，而很少去不断告诉消费者“决策多容易” 、“行动有多简单”、“很多人已经做好了”……没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易，也没有打消他们的购买顾虑。

耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。实验人员准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到的版本不同。

一组拿到的是高恐惧版本，使用了夸张的语言还配有高 *** 的图片，例举了破伤风重症患者；而另一组拿到的是低恐惧版的，语言相对平实。而结果出乎意料，一个月后，真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。

而后实验继续，这一次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点小内容：

一个是一张去校医院的地理位置图，另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而，就是这两个看上去不痛不痒的内容，让去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

很显然，这与产品本身（疫苗接种）无关，更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为，看起来更加容易达成，阻碍更小。

也就是说，消费者在进行决策时，有兴趣有动机还不够，如果决策面临大量阻碍，他们可能就会放弃购买。

那么，如何解决这个问题，让消费者行动更顺畅呢？

有2个方向可以着手：

一、降低决策阻碍

如果一件事很容易完成，我们就更倾向于去做；如果这件事比较困难，还要面对各种障碍，就很容易让人放弃。

当消费者对产品有需求有兴趣后，更大的问题就是消除消费者的决策阻碍。而最关键的问题就是消费成本问题，这个成本不仅仅是金钱成本，还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

简单来说，就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

我们需要准确识别他们可能要付出的成本，并个个击破打消阻碍，降低他们的消费成本。

1. 打消价格阻碍

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。

这个时候，我们需要有效的减少消费者购买贵的产品的阻碍，让他们更意愿买这个贵的。

比如：

• 塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。
• 打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。
• 利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。
• 转移归类——“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵”。
• 拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力”。
• 转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。

2. 加强权威转嫁

权威转嫁，说白了就是为产品寻找背书。塑造权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！

找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品，让消费者信任感更强，决策更快。

3. 展示客户见证

金杯银杯不如老百姓的口碑。

你要告诉消费者，和他类似的人，都在使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。

老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对产品的信任。之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证 *** 。

对于客户见证，我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。

并且，提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。更好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

另外，对于客户证言，不要写成了硬广，别动不动就是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，看一句就知道是广告了。

对于客户证言，笔者有两点建议：

• 之一、要口语化。真正的客户写东西是不讲究什么文采的，他们评价很随意，甚至有错别字和语病。这都可以接受。
• 第二、不同的客户写出的东西，角度和语气肯定都不一样，当你把几个客户证言放在一起，发现像是一个人写的时候，那就尴尬了。

4. 打消形象顾虑

很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心会损失自己的形象，或者与别人期望的形象不同。

怎么办？

这个时候，需要改变消费者对产品的认知判断，同时消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象，从而降低这种形象阻碍。

就像之前的日本一个电饭锅产品案例，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。

而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

这样就打消了消费者的不好形象顾虑，一个说法的改变就让她们更愿意购买。整体而言，就是不断增加这个产品带来的正面形象，消除可能带来的负面形象。

5. 让购买合理化

购买合理化简而言之就是为消费者购买找个合理的借口，不要让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“自我怀疑”等心理阻碍。

这种情况常见发生在购买像各种享乐型产品、奢侈品、非必须品等。比如：很多人购买奢侈性消费品，都会觉得：我太浪费！有时候还会有强烈的负罪感和不安感。

这个时候，我们可以倡导享乐、强调要享受美好生活、过好当下每一天，以此减少消费者心理阻碍。

当然，我们也可以告诉他，这个产品不是为了享受，可以是为了补偿自己，可以是为了激励自己，也可以是为了补偿或者感恩别人等等。

6. 利用从众心理

人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的=反应。大部分营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。

之前有一个实验就指出：当不去从众时，人会感觉被排挤了，而从众会让他自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如：购物时，会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定更高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱…

商家营造“热销”假象，往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量之一”等等，都是促销常见的 *** 。

• 香飘飘奶茶：连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。
• 拼多多：3亿人都在拼的购物APP
• 唯品会：注册会员突破一亿
• 火山小视频： *亿人都在玩

而即使没有具体数据或案例来制造热销，还可以通过广告呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

7. 不要让用户从零开始

当你给消费者一个选择，希望他去完成的时候，不要让他从零开始，这样很没劲，他的行动欲望也不强烈。你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛，有一个 *** 能让他更有意愿，且更快完成这个任务。

这个 *** 就是将决策设计得已经开始了，而不是从零开始。

举个例子：有一些健身机构发行会员卡，每次在你充值的时候会帮你盖个章，你有10个章后就可以成为高级会员，获得诱人的奖金和福利。

他们的做法就非常聪明，在最初给你办卡的时候，卡上面就已经盖了3个章。（剩下只要7个章就OK了）

想想看，如果换一种方式，是“从零个章开始，盖满7个章就可以成为高级会员”，结果会怎样？同样都是需要7个章，很明显决策阻碍完全不一样。

人们越接近完成目标时，就会更容易设法去达成，你只需要帮他更进一步即可。

8. 零风险承诺

最后一个就是零风险承诺，这个不用多说，一句让人放心的话会让消费者付钱更放心。最简单的，比如：什么“假一赔十”、“30天无理由退换”。

这个东西，有和没有完全不一样。

好了，在降低消费决策阻碍后先别歇着，再多做一步，效果更佳。

二、限制选择范围

当降低消费者各项决策阻碍之后，已经大大提高了他决策的可能。但是别忘了，除了可以选你，消费者可能还在犹豫其他选择。

这个时候，我们需要做的就是主动限制选择范围，让他觉得你才是更好的选择。

1. 主动建立对比

在消费者做消费决策的时候，不要让他自己到处去寻找对比，我们应该主动帮他去对比。

一个东西单独放在消费者的面前，他是很难感觉到价值；但如果跟一些东西放到一块对比，这个东西的价值就会很清晰了，甚至超出认知。

这时，我们可以制造产品的各种对比，“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

比如：小米手机就是各种高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。

2. 增加附加值

有一句话叫“人无我有，人有我优”，要限制消费者选择，我们可以增加产品的附加价值，强化产品被选择的筹码。

附加值最简单的理解就是，除开产品本身以外的其他吸引品。比如送一个精致礼品，提供超诱人赠品，送一个头衔称号等，给客户带来更多惊喜感。

这就像我们买电脑，是不是经常说送耳机、送鼠标垫、送u盘等等。其实这都是你自己花钱买的，但分开说会让你觉得买了这个电脑更好，还送了很多东西。

来感受一下以下3个简单说法，你会选哪个？

1. 电脑5999，送耳机、送鼠标垫、送u盘；
2. 电脑5900；
3. 电脑5900，耳机50元、鼠标垫9元、u盘40元。

营销里有一个说法，就是在促使消费者成交的时候，要分散利益去说，其实这也是在增加产品附加值。

3. 优惠福利制造稀缺

消费者习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高。因此，稀缺性会 *** 我们对其奋力争取，如果在加上紧迫感，那就更难抗拒了。

也自然就没那么多功夫去对比其他选择了。

所以，“截止日期”、“抢购”、“限定数量”、“秒杀”等等销售手段，一直在 *** 消费者马上购。在文案中优惠上加上限制，不论是时间限制、价格限制、数量限制，还是人群限制，依然管用。

而说到稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒（Darry Ring）品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生?唯一?真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

这样稀缺的真爱象征，还有选择的范围吗？

4. 突出惊人的产品事实

虽说消费者对你的产品已经有兴趣有需求，他已经了解你的产品事实了，但是如果你能够进一步展现出你更惊人的产品事实，他会更有兴趣。对不对？

这个时候，我们可以斗智斗勇的去展现产品事实，用事实表现，胜过一切。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，更大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，用一些超常规 *** 让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃（约2英寸厚）放在自己面前，然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

5. 释放产品更高阶利益

之前，老贼有跟大家推荐过“产品利益阶梯”这个概率。所谓产品利益阶梯，就是对一个产品，我们可以从它最基本的产品特征，到产品功能利益，再到更高层面利益进行分层分析，就像一层一层的梯子往上爬。

这样，可以更清晰地梳理清楚自己产品的利益点和卖点，实现产品和用户的匹配以及构建与对手的竞争壁垒。

我把这个产品阶梯分为：产品特征→产品利益/优势→消费者利益→情感/价值观。比如：之前Vivo X7 / X7 Plus的广告，用产品利益阶梯的 *** 来分析一下。

• 产品特征：1600万柔光 *** 功能；
• 产品利益/优势：拍人很亮很清晰，照亮你的美；
• 消费者利益：轻松把自己拍得美美的；
• 情感/价值观：展现最美的自己。

在需要和其他产品进行利益竞争，限制消费者选择范围的时候，我们需要问自己几个问题：

1. 我的产品有什么显著的特征和功能？（特征）
2. 这个功能或特征可以给用户带来什么利益？（产品利益）
3. 这个利益，能帮用户创造什么价值？达成什么目标？解决哪些实际问题？（消费者利益）
4. 给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣？能带来什么样的价值观？（情感/价值观）

搞清楚这几个问题，相应你的产品营销打法会完全不一样。

当别人还在说产品基本特征的时候，你可以说产品利益点；而当别人说产品利益的时候，你可以更高级一点，说消费者利益点，通过更高维度的利益来突出产品价值，获得先机。

6. 转换价值，变成另一类

每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品产生不一样的归类和价值。

比如：蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。

再说香飘飘由奶茶功能，转换成了“小饿小困，喝点香飘飘”，这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感。

这样，香飘飘开创了更多的消费场景，不再局限于冬季畅销奶茶，不管你是在上班、运动，还是熬夜追剧，都有可能小饿小困。只要你觉得饿了、困了，就可能有了消费场景。

同理，你也可以为你的产品找到新的价值归类，比如实用功能价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值……等等。在这个归类之下，你和其他类似竞品都不是一类了，还怎么对比？

比如：一个杯子卖几百块确实很贵，但Swell bottle把它转换成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。

总而言之，心动不等于购买。

即使把所有的产品卖点都传达给消费者，即使你的广告吸引人，你的产品很惊艳，让消费者无比心动，也可能因为有各种消费阻碍而推迟购买，甚至直接放弃……

这个时候我们需要做的不是继续一无所知的强调产品有多棒，而是去找到消费者可能的顾虑，一个一个打消。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

元宵节，各大品牌往年借势文案！

餐饮品牌的文案该怎么写？95%的餐饮老板都不知道......

Guide

导读

碎片化时代，消费者每天要面对铺天盖地的信息。简短的品牌文案或slogan（标语）凝练了品牌的核心思想，可以在短时间内进行品牌的快速传播裂变，同时具备一定的带货能力。

一句优秀的slogan胜过传单的百万投产，但是有时候你会发现，一句话比一段话还难写。

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实际上，好的文案并非一定要有华丽的词藻，而是用消费者听得懂的语言去阐述产品的卖点，就像品牌在消费者耳边说了一句悄悄话，不断的触碰食客的痒点。

一般来说，餐饮品牌的文案通常围绕着以下几个方面：

1、介绍品牌特色，打造品牌差异

市场上火爆的单品有很多种，好的文案可以让消费者心甘情愿的为品牌付费，助推品牌从品类中脱颖而出。

在巴奴进入市场以前，火锅市场被海底捞和傣妹等品牌占据，巴奴用毛肚作为切入点，和海底捞做出了品牌差异化定位，打出了“服务不是巴奴的特点，毛肚和菌汤”才是的口号。

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这就是通过文案聚焦产品的优势，把优势放大，做出特色。

2、数字型文案，烘托品牌强大

数字能够将品牌力更加具象化，适当的描述可以让消费者脑海中清晰的勾勒出品牌的使用场景。

香飘飘奶茶，一年卖出的数量能环绕地球一圈...这虽然是几年前的广告文案，放在现在依然是一句极具记忆力和传播力的文案。

例：老字号品牌鸿宾楼的“别叫我老字号，我还不到二百岁”。就侧面烘托出了品牌的历史悠久。

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王品牛排：一头牛仅供六客

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表明品牌呈递到给消费者的食材都是优质精选的部位、为品牌增加背书。

3、抓住顾客的痛点

无论是介绍产品功能，还是描述品牌规模，其实都是抓住了顾客的痛点。

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王老吉：“怕上火喝王老吉”

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几年前，重庆老火锅成为了爆品，很多老火锅品牌在收获红利的同时也受到“老油”舆论的负面影响。锅说将“一次用油重庆老火锅”作为企业的slogan，突出食材卖点，将品牌从舆论泥潭中连根拔出，打造出一种“出淤泥而不染”的品牌定位。

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受传统饮食理念的影响，很多家长不愿意让孩子吃麻辣烫，根本原因是对 *** 工艺和汤底的不信任感，但麻辣烫的消费主力就是20-30岁之间的年轻人。可以喝汤的麻辣烫，想必是对产品食材安全性的更佳证明了。

抓住顾客痛点，并且让顾客知道你能解决这些痛点，顾客自然会来消费。

3、诉求鲜明，一目了然

由于同样的种类的餐厅太多了，想在众多同行中脱颖而出，除了独特的品牌名称，我们还需要一个独具特色、卖点清晰的广告语。

奈雪的茶“一杯好茶，一口软欧包”就是典型的例子。通过简单的两句话将产品和文艺的气息传递给顾客。使顾客能够清晰的记住品牌及产品的特点。

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例如：鹿与出品的【醉三珍】的slogan“美食美器宜帮菜”。简单直接告诉顾客“我是做什么的”“是什么品类”以及，向顾客发出邀请。

4、阐述品牌功能，定位消费人群

相同品类的餐饮，不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消费人群。餐饮的有些功能是众所周知的，而有些功能却是个别品牌才拥有的。

这时候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告诉给大家，并为品牌精确定位消费人群。

如真功夫虽是中餐，却把消费人群对准了追求健康和养生的人群；而凉露虽然是酒，但消费人群却是喜欢吃辣的人。

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5、吸引顾客眼球，引起情感共鸣

无论是广告，还是slogan，好的文案能迅速吸引顾客的眼球，并且引发顾客的情感共鸣。

亚里士多德曾经说过，“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点”，认同感是品牌在对目标客人足够了解的情况下，从其幸福、喜悦、焦虑等角度出发，结合产品的特性打造出的文案。

用情感类文案创造品牌影响力的典型代表非江小白莫属了。有人说，大多数人选择喝江小白，就是为了喝江小白的文案。江小白文案的背后，往往是人们生活方式当中的真实写照和场景，更是击中了无数消费者的心和情怀。

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江小白：从前羞于告白，现在害怕告别。

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红星二锅头：生活有多难，酒就有多呛，不如意事，十有八酒。生活不易，每个人都有一言难尽的故事，喝酒就是为了彼此诉说。如今我们深夜饮酒，梦想碰到一起，都是酒杯被摔碎的声音。

6、写文案时，避开易踩的这些坑！

餐饮文案百花齐放，不少餐饮品牌另辟蹊径，一语惊人，但餐饮同行在创作的同时，也要注意相关的法律法规。

以下这类文字，小鹿建议不要使用。

1.国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、 *** 等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语。

2.质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语。

3.老字号、中国驰名商标、 *** 、专供等词语。

4.包含“首/家/国”及相关词语，比如首选、全球首发、全国首家等。

5.包含“最”以及相关词语，如最、更佳、更具、更爱、更赚、更优、更先进等。

6.包含“一”以及相关词语，如之一、中国之一、全网之一、销量之一等。

7.包含“级/极”及相关词语，国家级（相关单位颁发的除外）、全球级、宇宙级等。

8.表示品牌地位的相关词语，如王牌、领袖品牌、世界领先、遥遥领先等。

Summary

总结

好的文案能充分展示品牌的特色，能给顾客带来深层次的认知，调动顾客情绪，甚至能解决顾客的消费行为，变成餐厅印钞机。

要想做好一份餐饮文案，首先要做好餐饮品牌的策划和出品的管理。文案不仅是品牌传播的载体，也是品牌给予消费者的一份承诺。

END

深度推荐：月薪3万的营销人，如何利用消费者的七宗罪

相信我们无论在学校，还是在企业，有关于营销最耳熟能详的一句话就是：“我们要满足消费者的需求。”

但是单单记得这句话，却几乎没有任何价值。

• “用户想要更及时地娱乐，于是诺基亚推出了N-GAGE，一台可以打 *** 的游戏机”
• “用户想要一个可摄影眼镜，于是谷歌推出了Google Glass”
• “用户需要骑单车更 *** 的体验，于是町町单车在车身用上了保 时捷的喷漆”

然后，就都没有了然后。。。

为什么大家都懂消费者需求的重要性，却还是有这么多稀奇古怪的失败产品被制造出来呢？

归根到底，用户什么都想，但是他们的需求有时候却连自己都搞不清楚。

这里，我尝试用“七宗罪”的框架帮助你理解用户内心的真实需求。

下面的七个方面将帮助你从人性最根源的不足来分析消费者的潜在需求：

一、 ***

相信你一定知道，性是一个人最基本生理需求之一，这来源于我们人类作为一个物种的繁衍需求，是根植在DNA中，受脑核控制。

研究证明，一旦受到性方面信息的 *** ，脑核神经的活跃程度会瞬间提高3倍左右，这也导致人更倾向于做出冲动大胆的决定。

那我们可以怎么利用人性的这个特点呢?

从最 *** 裸的在帖吧中的镇楼图增加点击，到极为含蓄的饮料瓶形状设计促进购买。

大量数据证明了性的隐喻在不同场景下营销的有效性。

营销战略大师劳拉·里斯 （Laura Ries）就曾经说过：

在品牌视觉形象的设计中，有两个最基本有效的形状；一个是圆形，一个是圆柱形，分别映射了女性和男性的性器官。

对 *** 的应用可以在视觉、听觉、触觉、嗅觉上起作用，而且大概有三种应用场景：

1. 在消费性产品设计上，加入适当的性暗示可以大大加强消费者的接受程度。例如异性中怪物的头部形状，还有iPhone上最经典的圆形home键。
2. 在营销内容设计上，可以适当加上 *** 的元素（尽管可能与这个产品的关系不大）。最典型的应用就是电影预告中经常出现的情欲片段。尽管可能整个电影也就那么十几秒床戏，但是把这些片段加入到电影预告就是能吸引到更多的人前去观看。
3. 在营销场景中加入适当的性 *** 也可以大大促进消费者冲动型购买的几率。

维多利亚的秘密就在店铺中用了黑色加粉红色的主色调，给了进入的消费者朦胧的暧昧感。

甚至天猫首页的主图大部分的主色调，也基本是粉红色或者红色的——这都是含有性暗喻的颜色，因为天猫相对 *** 的高价格更需要冲动性的购买。

二、贪食

如果说 *** 来源于人类的繁衍需求，那么吃则承载了人类的生存需求。

贪食，描述的是我们潜意识对基本生存需求的过度满足倾向。

Gazzaniga（1989）教授说：

这其中的原因是：我们大脑里的脑核的部分，承载的习惯还是我们在亿万年前的生存习惯。

在原始森林里面，人类还处于采集文明，而由于森林里面可食用的植物大约只占5%，所以食物的短缺是常态。因此能存活下来并繁衍至今的基因会促使我们在有得吃的情况下尽可能吃得多，而且还要吃甜，储存足够的能量才能应对随时的饥荒。

同样因为原始森林里面充满了危险，所以我们的祖先会在确定安全的情况下尽量多休息，以面对随时而来的危机。

所以我们在下馆子的时候，经常会点太多的菜却吃不完。在周末睡午觉的时候，在半睡半醒间会觉得很困，倾向于继续睡，但如果真的睡一个下午，到了晚上又会睡不着。

这些都是对生存需求过度满足的倾向的表现，所以这可以给我们什么启发呢？

我们可以对消费者的过度满足部分进行价格歧视，并从中收取边际利润。

消费者往往在不需要的情况下点了更大份的套餐，更大杯的咖啡；消费者在可能2-3年后已经需要换手机的情况下，还加钱延长保修期，也是对安全感这种生存需求的过度满足。而我们对于这部分产品和服务的边际成本极低，却可以赚更多礼利润。

我们可以直接让产品定位在过度满足这个需求上，占据消费者心智的有利位置。

三、贪婪

你看到这个词，之一时间想到的可能是对物质的索取和欲求不满；但是对于营销人来说，这个理解远远不够。

在我看来，贪婪就是：人在感知到同等成本的情况下，对自己需要的收益永远都不会满足。

在这个定义下，有几个方面值得我们深思：

1. 我给的收益真的是消费者需要的吗？

“给非所需”这个命题在生活中无处不在，最典型的就是男女互动的场景。

“我感冒了，咳嗽，不舒服”

“多喝点热水吧”

“今天天气好冷”

“多穿衣服，喝杯热水吧”

“今天加班累死了”

“多喝热水吧”

在不同的场景下，女孩需要的是陪伴、问候、逗乐甚至一件快递的礼物，唯独不需要的是仅仅语言上的关怀。

在商业中我们也不难发现这样案例。

可口可乐公司曾经出过一款香草味和一款樱桃味的可乐，现在已经停产了，原因就是他们错误地认为消费者需要有不同香味的可乐。显然，特殊的香味这个收益并不是可口可乐消费者需要的。

2. 感知成本与实际成本的区别

最常见的成本有三个维度，分别是时间、金钱和能量。

感知成本就是：我们在做完一件事之后，感觉自己的总体付出。而我们感知到的成本，往往与实际成本有差距。

比如：

我从家里走到离家500米的便利店，用了8分钟，然后用60块买了一盒避孕套。

在这个场景下，其实我们的实际成本是走500米路消耗的30卡热量，加上8分钟的时间和60块的金钱。

我们之所以讨论感知成本，是因为同样的场景不同的人会对自己的付出有完全不同的认识。

在同样的场景下，为了买到一盒避孕套，一个百万富翁觉得自己耗费了8分钟，一个 *** 丝觉得自己花掉了60块，而一个胖子觉得自己走了500米这么远。

这是因为每个人随着过去的经验，价值的判断和客观的物质原因，对这三个维度有不同的感知敏感度。

在这个例子中，富翁对时间的价值最敏感， *** 丝对金钱的价值最敏感，而胖子对路程的价值最敏感，但其实他们为这盒避孕套付出的实际成本是相同的。

那面对贪婪的消费者，我们需要做什么呢？

在感知收益不变得情况下，当然是降低他们的感知成本。

具体的做法，就是用非敏感感知成本补贴感知成本。

举个例子：

奢饰品店铺一般都开在高档商业区里面的高端商场里面，哪怕点位的租金成本非常高。这是因为对于奢饰品对铺的目标客群来讲，金钱恰恰是最不敏感的感知成本，而他们在意的是时间和精力。

对于奢饰品最正确的战略是通过高价格补贴高租金，因为一个 *** 包宝宝卖3万还是5万，对于高收入人士来讲都是刷一下卡的事情，但是如果要他们长时间走到一个地方，或者用很大精力去选款式，那感知成本就很高了。

所以对商家来说，奢饰品的高售价恰恰补贴了降低消费者感知时间和精力所需要的成本。而到达时间短，等候时间短，款式不泛滥是奢饰品商家更好的策略。

再打个比方：

我们每次走进超市大卖场的时候，总会被各种特价，优惠活动晃得眼花缭乱。这是因为超市的目标客群具有更敏感的金钱感知，因此更低的价格更能 *** 消费者的贪婪从而购买。与此同时，在周围逛不断比价的过程中其实消耗的是消费者的时间和精力。

那超市怎么运用消费者的时间和精力补贴价格呢？

很简单，很少消费者可以保持一直的耐心和专心进行价格比较，稍一不留神就会买到看似便宜其实不划算的产品，超市就在这些产品上赚回了毛利。

3. 感知价值和实际价值的区别

当我们购买物品或者服务的时候，我们得到的实际价值就是一 件具有功能的实物或者一段时间的体验。

大量的研究证明，真正决定我们的感知价值，除了得到的东西本身，还有更重要的是心理影响。著名品牌营销大师林斯特龙 （MartinLindstrom）就提出过相关的理论，我理解为“消费者心理3问”。

1.我是什么人？

在行为心理学的经典理论看来，我们往往都不了解自己，反而是通过自身的行为来认识自我。如果一个商品或者品牌能够帮助消费者进行自我暗示，那么它的感知价值就会大大增强。

比如：我在大学有一个胖子室友，很宅基本不太运动。他一套超级专业的篮球装备，包括球鞋、球袜、护肘、护膝、护指、手带、球衣、发带和球。

整个大学我只见过他穿过这套装备两次：之一次是打班级篮球赛作为替补，全场没有上场；第二次是体育课靠1000米长跑。

但是他仍然觉得买这套装备物有所值，因为它们给了他一种自己随时准备着可以打篮球进行运动的感觉，宅的时候不会那么愧疚。

这跟大学生到图书馆打王者荣耀，到宾馆开房复习功课都是一个道理——两者给了它们“自己是一个爱学习的人”的心理安慰。

2.我想成为什么人？

环顾我们的生活，其实很多消费都在回应着“我想成为他/她”这个命题。一旦商品表现出消费者希望成为的人的特质，感知价值就会大大提升。

为什么 *** 上各种明星同款商品卖得这么火？女孩买全智贤同款项链，男孩买李敏镐同款书包。

大家买明星代言的产品，买网红在用的商品，其实都是为了一个原因：想成为被剧中男主宠着的全智贤，成为李敏镐，想成为大明星、网红那样的人。

除了现实人物，很多时候消费者还希望成为虚拟的角色。

女孩买一条漂亮的晚礼服裙是希望成为灰姑娘，男孩买一个精灵球手办是想成为神奇宝贝训练家，甚至小孩子买奥特曼玩具变身器，都是一样的道理

3.我想别人觉得我是怎样的人？

我们往往会通过商品展示给周边看我们是怎样的人。一旦商品具有某种特别的光环特质，使用者的感知价值也会有很大提高。

• 奔驰的用户通过开奔驰展现自己的社会地位；
• 苹果的消费者展示的是自己对科技，生活，审美的态度；
• 买曼联球衣的消费者展示的是自己属于曼联球迷这一群体；
• 上B站的用户展示的自己不属于现实世界这一群体；

消费者可以展示的特质往往是多方面的，但是一个成功的商品只要能帮助到其中一面，就能大大加分。

通过帮助消费者回答以上这3个问题，一个产品的感知价值就相对实际价值就能产生溢出效应。

4. 用非敏感感知成本扩大感知价值

这个是对消费者贪婪天性的更高明的运用，就是在消费者对感知成本不敏感的地带为代价获得感知价值的提升。

小米就是这方面的行家。

小米手机定位的年轻粉丝客群，由于年龄和经济状况问题，对金钱的感知最敏感，而时间和精力对于他们来讲反而不是最重要的。

对此，小米首先针对价格，做出了高性价比的承诺，然后通过饥饿营销带出来的稀缺感提升了自己的价值；最终买到小米手机的用户，往往不会意识到自己每周蹲在电脑前抢购所耗费的精力和时间，而只会感觉自己用相对低价格买到了好产品。

得到APP中的罗辑思维频道，也是运用了类似的原理不断圈粉。

对于罗辑思维的听众来说，不购买得到APP的其他订阅专栏恰恰是因为他们对金钱成本的感知更敏感，而对时间和精力的感知则没那么敏感，毕竟他们用的都是碎片化时间。所以罗辑思维也用碎片化的节目方式不断暗示听众他们是爱知识，思想自由，想进步的好青年，无形中增加了APP的感知价值。

既然懂得了贪婪是消费者的天性，那以后我们在策划营销活动或设计产品的时候，不妨问问自己：

我还有其他 *** 可以更大限度扩大消费者的感知收益吗？

四、懒惰

说起懒惰你可能会想到的是消费者身体上的因素，例如离得远的商铺不会去，使用产品的时候要省力省心等等。

但是单纯地从身体运动方面理解懒惰这个天性就很难解释有的人连下楼去个便利店都懒，有的人却会搭两个小时地铁去苹果旗舰店买手机。

所以在这里员外带大家再深入一层看看懒惰在消费者决策上的基理和作用。

根据美国国家精神卫生研究院（NMH）大脑研究和行为实验室主任麦克林（PaulMacLean）提出的三合一（triunebrain）理论，人的大脑主要由三个部分组成，分别是掌管非随意性行为（例如心跳，呼吸等）的爬行脑，掌管繁殖，情感，冲动的哺乳脑，和掌管高级思维（例如逻辑）的新皮层。

神经科学研究证明，由于连接到大脑不同部分的神经纤维长度不同，当感官受到 *** 的时候，电流都是先到达爬行脑（Step 1），再到哺乳脑（Step 2），最后到达新皮层（Step 3）。

电流的流动就是思考决策的过程。而一旦某个区域做了决策，思考就会停止，因为要这样有助于降低能量消耗。

大量统计指出：人在生活中的认知和决策，超过90%都是通过哺乳脑无意识做出的。

比如大家都有这样的经历：

当某天你从公司外出吃中午饭的时候，如果满脑子都是工作上的事情，或者在认真看手机，不知不觉间你发现你就走到最常去的餐馆门前了。

这是因为餐馆这个决策在这一刻由哺乳脑控制，哺乳脑最擅长的就是冲动，重复以前做的事情。

换句话说，当你没有意识到要选择餐馆（也就是没有调动大脑的新皮层来进行逻辑思考）的时候，哺乳脑就帮你做决定了——这个时候，大脑的能耗是更低的。

当你开始想今天想吃什么的时候，你就开始调动你的新皮层来思考，通过逻辑，比较来决策。

所以如果你是一个新开业餐厅的老板，要吸引客人最有效的方式就是：想办法调动他们的新皮层（因为没有人习惯来以前不存在的餐厅吃饭）。

最典型的是开业的优惠酬宾——因为价格的比较本身就是一种高级逻辑思维的过程，当消费者开始考虑成本收益的时候，他们的新皮层已经调动起来了。

还有其他方式比如找托来营造宾客盈门的感觉，这时候消费者脑中就产生一个逻辑链（人多=>大家都觉得好=>这个餐厅好），新皮层也调动起来了。

但是在现实的商业世界往往没有那么简单，因为让消费者理性思考当然好，但是有的品牌或产品本身就是依赖冲动和重复的，那这个时候怎么应用思维懒惰的特性，从而占领消费者心智呢？

1. 卖冲动性消费的产品，让决策止于哺乳脑

（代表产品：快消食品、游戏/网站付费、旅游景点额外收费项目、时尚衣服、奢饰品等）

哺乳脑容易受到冲动的 *** ，拥有玩乐、短期满足的欲望，并透过情绪建立价值系统。

需要吸引到爬行脑的注意，更好的 *** 是利用或制造一个短期需求，然后给出一个马上可以实现并享受的解决方案，再赋予这个方案强烈的情感冲击。

对于饮料、零食等快消食品来说，消费者“贪吃”的需求是长期存在的。解决方案就是让消费者购买，拧开盖子喝，或者撕开包装吃。

在满足了“解决方案马上满足”这个条件之后，比的就是同类型产品的情感冲击了——这也是为什么不论是可乐还是口香糖的广告，来来去去用的梗不是“家/温馨”就是“年轻/时尚/酷/叛逆”。

同样，在 *** 游戏或者视频网站上，商家往往会认为制造一个短期需求。

王者荣耀里面，商家会让玩家试玩某个英雄，而视频网站则是让用户试看某个电影/电视剧的片段。

当消费者被吸引了，需求就出来了，这时候商家给出了解决方案——给钱，继续享受。

游戏的情感冲击是在同伴中显得更有能力的社会需求，而视频网站往往是利用了消费者对影视明星/IP的强烈情感，促成了付费。

不要以为冲动型消费的产品一定便宜，其实某些高消费产品一样是用这个逻辑来吸引消费者。

我们从来没见过奢饰品，例如手表、包包、时尚衣服需要告诉消费者它们的材质、参数，就是因为他们是有钱人的冲动型消费。

奢饰品商家通过唤醒消费者“把自己的阶层与其他人区分开来”的需求，并给出“高价格”这个即时的解决方案，最后赋予这个产品强烈的情感冲击（通常是一个明星戴着产品）。

因为这时候，情感冲击的载体就是代言人视觉的整体形象，因此通常代言人的气质的会比单纯外贸重要得多。

这个时候需要注意阻止决策权到达新皮层，需要避免细节化产品特性的参数，如包含的成分，游船的路线等等，还有避免引导消费者与其他同类型产品进行比较。

2. 卖功能型产品，要让决策到达新皮层

与哺乳脑相反，新皮层透过理性分析经验（例如数字的比较，逻辑推理，远期利益分析等），建立价值系。

小米手机刚刚开始发售时，为了让消费者不要按过去购买其他手机品牌的感情做选择，通过告诉消费者它手机的各种参数；比如内存、CPU、像素，并标出竞争产品的价格，让消费者脑中自动进行性能和价格的逻辑分析，成功占据了消费者心智中“性价比”这个高地。

有趣的是：同一品类的产品对自己的定位（冲动型vs功能型）有时候直接决定了产品及营销的成败。

当年香飘飘奶茶和优乐美奶茶的较量，优乐美奶茶请周杰伦拍了一段唯美的爱情广告，“因为想要把你捧在手心。”这句广告语深入人心，同样深入人心的是香飘飘“一年卖出的奶茶可以绕地球两圈”的广告语；最后的结果大家都知道，优乐美完败。

其中的原因就是：对于速溶奶茶这个品类来说，其实消费者不可能获得即时满足，因为购买速溶奶茶之后怎么也得回家烧开水再喝，那么速溶奶茶的定位就不应该是冲动型产品，所以温馨情感营销也就失效了。

反之，香飘飘奶茶的广告语的诉求对象是消费者的新皮层，因为它表达了一种逻辑（很多人买->好东西），这时候速溶奶茶的功能就是暖手、解馋，也因此大卖。

五、愤怒

愤怒（Wrath）源自日耳曼语，是指一个人由于受到“自我准则”中的不公平对待导致自己利益受损，进而进入对对象极度反感甚至有攻击性的状态。

在很多语境下，Wrath这个词更多强调的是愤怒的后果，而不是原因。

无论是有名的游戏系列《龙之怒（Wrath of Dragon）》，封面和游戏内容强调的都是龙有多愤怒，突出龙息，还是之前大热电影诸神之怒（Wrath of Titans），主题都是破坏城市，杀了多少人，也就是愤怒的结果。

这是因为人在愤怒下产生的过激行为感官 *** 一般都比较大，也更容易感染其他人。

而作为产品经理和营销人，我们面对的情景往往相反。消费者表达愤怒的方式没有一脚踩榻大楼，没有喷火捶胸，只会非常简单而致命–不购买。

常常有人来问我，为什么我的产品在 *** 上无论价格还是质量都有优势，但就是转化率不高。

在这种情况下，商家不知道的是：可能某些原因，他们的目标消费者已经愤怒了而商家却不知道，只能看到低转化率这个结果。

而要分析让消费者愤怒的原因，就要回到我们对愤怒这个词的理解。这种情绪其实是主观的，是在消费者心智中的“自我准则”被侵犯的结果。

下面员外给你介绍几个常见的“自我准则”，让你更好地了解消费者的内心世界并告诉你如何利用好这些准则来进入消费者心智。

正确认识消费者心中的“锚”

在消费者的心智中，其中一个最重要的“自我准则”就是相似的东西的价格应该差不多。

我们在思考和决策的时候，往往把大脑在过去的经验中最相似的经历作为参考以作出最初的判断，这个现象在心理学中被称为锚定效应(Anchoring Effect)。

换句话说，对新鲜事物之一认知在我们大脑中像抛锚固定在海底一样，之后我们大脑对同样事物的思考将以这个锚为基础和参照。就像一艘船沉锚之后在水面上移动都会受到锚的牵扯力作用。

我们之所以会这样思考，是因为比起对新事物重新做价值判断，读取大脑中过去的相似记忆的能耗低很多。

心理学家曾经做过这样一个实验：

在大学里随机找两组大学生，让他们去评估一株罕见的观赏性植物的价值。在估值之前，这两组大学生分别被发放了两份不同的表格，上面有观赏性植物的销售数据作为参考。其中A组销售数据中的价格是B组的30倍。

结果A组大学生估出来的价值平均比B组高18倍。说明他们的判断都受销售数据这个“价值锚”的影响。

这也是为什么在古代的货币中，金银铜最后成为了主流。

试想一下：如果在以物易物的交易中，交易双方还要就交易品的形状，材质进行价值主观判断，这就大大增加了交易成本和风险。

最后由于金银铜金属的颜色外观有很大区别，让人一眼就能看出来他们的价值区别不受其他价值锚的影响，大大减低了交易成本才成为了流通货币。

这个准则发生在我们日常生活的方方面面，而很多商家的失败往往却发生于这个基础的准则。

1. 消费升级中产品设计的误区

消费升级是近几年一个被热炒的名词，意思是大家开始倾向于用更高档的产品。于是就有各大商家开始考虑如何把本来平常的产品高档化，但也不乏倒在了“锚定效应”大腿下的例子。

比如：

恒大集团几年前就成功洞察到了消费升级的趋势，于是推出了高级饮用水恒大冰泉，在市场上热卖的水（如怡宝、康师傅、农夫）1-2块一瓶的情况下定价4块，有的地方甚至被炒到8块一瓶。

结果是：投入大量营销费用之后仍然销售低迷，价格一降再降现在已经降到2块一瓶。

恒大冰泉遭遇滑铁卢，很大的一个原因就是锚定效应——“自我准则”。

大家看看下面这幅图，有什么感觉？

恒大冰泉的包装看起来不就是把农夫山泉的红色包装换成浅蓝色，其他的外观设计基本没什么区别。

一看到这个外形和价格，消费者们愤怒了：换个马甲的东西卖贵几倍？

由于有其他矿泉水的锚定作用，恒大冰泉无论在营销，广告上投入再多还是抵不过消费者心中的“锚”。本质上对于矿泉水这种冲动性产品来说，大众消费者基本上不会运用逻辑思维仔细思考差不多外形的瓶装水的细节差别。

我们看看真正成功的世界高档水的设计：

所以说，在我们设计某个品类的产品的高档品时候，一定要避免与原本大众产品的外形相似。只有脱离了原本的“价值锚”，我们才有机会说服消费者掏更大成本去购买我们的高档产品。

再比如，黄太吉煎饼曾经非常受欢迎，把原价几块钱的煎饼成功卖到了十块钱以上，公司估值十二亿。这是因为黄太吉当时采用“小煎饼，大梦想”的故事包装加上“豪车，机车队”送货方式的营销活动把自己与传统煎饼区别开来。

但对于食品这种高购买，高使用频次的产品来说，消费者对营销份的情感反应慢慢会回归麻木，这就是心理学中有名的阿伦森效应（Aronson Effect）。如果想要在日常中彻底摆脱传统煎饼这个价值锚，改变煎饼的外观就非常重要。

在这方面，三只松鼠零食就做得很好。卡通IP的设计左右不仅仅是卖萌，而是把他们与其他所有传统零食都区别开来，摆脱了旧的价值锚获得了自己的定价权。

这个时候，产品就成了自己新的“价值锚”。这个锚的价值有可能是“食品+艺术品”，也可能是“食品+某种社会属性”。

2. 解决用户目标的最后20%

相信大家都有这样的经历，如果我们为了一个目标花了很大成本，到了快要完成的最后阶段突然出了岔子，我们会非常愤怒并且倾向于付出更高代价去促使目标完成。

换句话说，我们越趋近于达成目标，就更倾向于不惜一切代价去完成它。

比如：

你想精心准备一次烛光晚餐，买好了酒、菜、牛排并精心煮好了，最后发现忘了准备蜡烛——这个时候离约好的时间只有不到10分钟的时间，你会感觉很愤怒。

这时候，如果在你面前有20块钱一根的蜡烛，你也有很大概率会买。

再比如你出国旅游，到了风光无限的景点的时候发现手机没有电了拍不了照。

这时候为了实现旅游美照这个目标，你已经完成了包括买机票、订酒店、准备行李、到当地开车等一系列动作，那么最后照相如果完不成你也会很愤怒。

如果在当地有50块钱一张照单人相，相信你也会照。

这种每个人的“自我准则”在心理学上被称作目标趋近效应（Goal-gradient Effect）。

这个现象的原理在于：对于同样的利益，我们对损失所产生的痛苦比获得的快乐要大得多。

比如，你今天被偷了一台iphone所带来的痛苦，比你买一台一样的iphone的快乐要强烈得多。

当我们为了一个目标已经完成了80%的时候，为了完成这80%所付出的成本就是经济学意义上的“沉没成本”(sunk cost)。如果在这个节骨眼放弃这个目标，我们的意识会认为我们损失了之前所有的成本，这种损失感会格外强烈。

而大部分人倾向于不接受这种损失，因此会以愤怒的状态去维持这个目标的推进。

在营销上，我们需要做的就是把产品定位在这剩下的20%一部分。

比如说，如果我是卖床上吸尘器的，我们就把目标定在全家的干净上面。消费者已经通过各种手段扫地、拖地、抹桌子等大扫除，唯独床上的螨虫没有解决。这样剩下这20%足以影响之前全部的劳动结果，可以成为这个产品的营销点。

3. 找到那个希特勒，并利用他

当我们进入一个现存的，同质化较高的行业的时候，往往会苦于寻找如何在消费者的心智中把自己从竞争者中区别开来。在这个时候，我们往往可以利用心理学家海德提出的平衡理论（Heider’s Balance Theory）来获取自己产品的有利位置。

海德认为，每件事在人的心智中都有一个三角关系，而我们倾向于把三角关系的乘积正向化。

举个简单的例子：假设你的男/女朋友很讨厌有出轨行为的明星P，而你是这个明星的粉丝，你们三者这件的心理三角就会不平衡，因为关系的乘积为负数。

因此这种心理关系不可能维持长久，因为心理关系都有平衡的趋向，这时候更大可能发生三种情形：

情形一，你也变得讨厌明星P，这时候的心理关系是平衡的。

情形二，你和男/女朋友都不再在意这个明星P，这时候的心理关系也是平衡的。

情形三，最悲催的，有可能是你被男/女朋友嫌弃了，这时候心理关系也是平衡的。

当我们在做营销的时候，利用平衡理论和消费者心里的愤怒往往能取得出奇不意的效果。

我们需要找到的是这个行业里面的希特勒，换言之，就是广大消费者认知里面对这个行业的共同敌人，然后使自己跟这个共同敌人对立起来，从而获得消费者的认同。

比如雷军在刚刚推出小米的时候，就披露了手机行业很多的信息不对称，价格不公平，把自己放在了这些负面内幕的对立面，从而获得了消费者的认同。

所以当我们苦于如何把自己在消费者心智中区别出来的时候，不妨想一想：我们想进入的这个行业有什么消费者公认的共同的敌人。

比如餐饮业的地沟油和孔雀石绿、奶粉业的三聚氰胺、医疗行业的信息不对称、西服行业的标准码不合身等等。

通过把我们的产品塑造成这些敌人的对立面，就能获得消费者的认同，毕竟俗语有云“敌人的敌人，就是我们的朋友”。

六、嫉妒

我们都曾经有过这样的经历，在进行了某项消费后会有茫然感，忘记了自己当初为什么要付钱。

比如：

• 买了健身房年卡，十几节私教课，过一段时间却发现基本没去过。
• 买了足球俱乐部球衣，却从来没穿着上场踢球或者现场看比赛。
• 买了kindle打算看书，却放在书桌角落铺满了灰尘。

如果我们回想一下自己的购买过程，会发觉通常我们为自己给出购买的理由看上去都非常理性。

例如：

• 健身房卡买一年的话平均天的价格更划算，跟私教健身更有效率
• 球衣刚好做特价，就算平常穿着逛街也可以
• kindle便携而且电子书还便宜，能省下好多看书的钱

为什么当初看上去都经过理性思考的决定，最后却成了不了了之呢？

有的人可能会说是我们的自制力问题，有的说是被商家运用的商业小技巧蒙了。

但其实最有可能的解释是（也是心理学家最新的发现）：在大部分决策的过程中，我们的理性都在为感 *** 。

换句话说：理性在帮我们把感性决策合理化。

在上面的例子中，我们给了自己很多理性的暗示，但是内心深处的原因很多时候跟群体有关。

比如：

• 渴望进入健康生活，身体健美这个群体
• 渴望进入俱乐部忠诚粉这个群体
• 把自己区别于不看书不求上进这个群体

也就是说：在很多时候左右我们决策的重要原因之一，就是渴望进入，或者区别于某个群体，这是因为人都普遍具有社会属性。

嫉妒，就是我们对进入某个群体的渴望。

在我们的营销或者产品设计过程中要利用好消费者这个需求，主要有三个方向可以思考。

1. 为产品找到合适的附着物

有一个家喻户晓的故事，戴比尔斯（De Beers）把本来价值不高的矿石钻石通过营销成为了浪漫、强烈、忠贞爱情的象征，也成为了拥有恒久美满爱情的夫妻这个群体的标配。

这就成功利用了情侣嫉妒和渴望成为美满夫妻群体的感性心理，让钻石成为了这个群体的敲门砖之一。

这里面的逻辑在心理学上被称为“标签效应”(label effect)。

美国心理学家贝科尔认为：人们一旦被贴上某种标签，就会成为标签所标定的人。

在二战时期，心理学家做过一个实验：让军队中一批纪律散漫，行为不良的士兵每周写一封信给家人，信的内容是自己听从指挥，屡立军功。结果这批士兵在一段时间之后发生很大变化，真的向他们写的方向努力了。

在钻石的例子中，男方不断向女方表示自己是爱对方的，其实就是自己给自己贴上了“强烈地爱着伴侣”的标签。而当钻石成为这个标签的附着物时，男方就会通过购买钻石这个行为努力成为标定的人群中的一员。

其实大家细想一下，在钻石还未被归入恩爱夫妻这个群体之前，它还有其他很多选择。

• 比如钻石可以被归入权力的象征（这也是很多宝石的定位），那么可能现代人展现自己的权柄的其中一种方式就是在家里放不同大小的钻石。
• 或者钻石可以被归入公正的象征（晶莹剔透表示光明正大，对称表示公平），那么现在法庭上的法官和律师戴的可能就不止假发，可能还有一支钻石装饰的笔。

曾经一个案例是：卖桑葚酒的老板咨询我，说不知道这酒应该放在什么渠道售卖。我跟他聊了一会之后发现：其实根本的问题不在于渠道。

在考虑渠道之前，更应该考虑这产品应该附着于哪个群体。

假如我们把它定位为中老年人健康生活的标配，那么营销重点就在于把这酒和保养和健康的概念联系起来；就是既过了酒瘾，又健康，那销售渠道自然就不会在酒吧之类的地方。

或者我们可以把这产品归类为古方养生人群的标配，那么营销就应该专注于把它和历史、中医、疗效等概念联系起来，这就不再是酒，而是古方饮品，类似于王老吉。

甚至我们可以把这产品归类到注重保养的年轻人的选择，那这酒就应该和天然、时尚、温和不伤身等概念联系起来，销售渠道可能是饭馆，酒吧等。

那在选择产品的社会属性归属的时候，有什么原则可以考虑呢？

1. 想成为目标群体的消费者基数应该足够大。就像大部分恋人都想成为美满的夫妻，很多人也为成为孝敬老人的群体而购买老白金。
2. 目标群体应该在消费者的心理账户中有更大的预算。比如对于一般消费者来说，爱情，商务，育儿，健康等方面心理账户就明显比慈善，娱乐等心理账户要好。

2. 为消费者提供标志性价值

在消费者心目中，除了在意自己看自己是属于哪个群体，更在意的是别人怎么看待自己所处的群体。

出于简化这个世界的目的，我们常常会用某些标志来识别一群人，这个是心理学中的“刻板效应”（stereotype effect）。

山寨名牌包包给消费者提供的更大价值也就是标志性价值，满足了消费者让别人开起来属于高端生活群体的需求。

那是不是一定是品牌才能起到标志物的作用呢？

之一次到欧洲的时候，在街上就试过突然被一个帅小伙搭讪，觉得很莫名其妙；后来发现，是由于他看到我用的彩虹配色书包，以为我是Gay——因为在西方文化中，彩虹色就是同性恋的标志。

在我们的文化价值观中，有某些设计标志了具有不同生活态度的人群。我们利用这个心理的关键是想想我们的产品想标志一种怎么样的态度。

比如白色、简洁、布艺感，这些都标志一种朴素、精致、极简主义的生活态度。我们可以看到：很多产品设计被赋予这种标志性的时候，往往更能被这部分消费者接受。

再比如抽象、扭曲标志的是前卫，尝鲜的生活态度。银色、黑色、金属感标志的是严谨、时尚、拥抱科技的生活态度。

当我们确定了产品的目标人群之后，记得思考这部分人群能轻易被别人识别到的标志是什么，然后就向这个标志靠拢吧。

3. 赋予产品谈资价值

除了附着与设计，我们还要思考怎么让我们的消费者更有效地在社交场景中凸显出这个人群的特征，也就是增加产品作为社交币的价值。

社交币的价值有很多种，包括谈资价值、价值观表达价值、利他价值、攀比价值等等，在以后的文章如果有需要可以详细分析。

在这里我们谈论群体的时候，主要分析一下谈资价值。

在进化过程中，越掌握别人不知道的信息就越有利于资源的收集和基因的遗传。试想一下，一个在采集部落的原始人，如果知道别人不知道的美味果树的位置，就能用这个信息在部落中换取更多资源。这种在人类社会中知道一般人不知道信息的角色，我们称为内行，我们每个人的心里或多或少都会有希望别人把我们当成内行的需求。

怎样可以为产品附加谈资价值，令使用你产品的消费者成为别人眼中的内行呢？

1. 告诉消费者与常识不符的信息。比如当大家都在追求手机像素的高数值的时候，华为告诉消费者像素再大比不上好的镜头和感光器。再比如某医疗机构告诉消费者给青少儿接种的疫苗越多并不等于越安全，有的疫苗短时间内注射还会产生不良反应。
2. 给消费者提供详细可对比的数据。 比如胭脂稻这种米告诉消费者其400多年作为朝廷贡米，曾经卖到4000块一公斤， 种植必须要用黑土，冷山泉水。再比如3C行业常常给出的同种产品不同品牌和型号的属性详细对比。
3. 让产品与热点相关联。比如与艾玛沃特森同款的唇膏和包包，和MC天佑同款的电脑设备，富士山雪水做原料的护肤品，梵高海明威创作用的纸张做的笔记簿。

总之，通过选择合适的附着物，提供标志性价值，让消费者看起来是内行可以让我们更好地适应消费者心中的嫉妒情绪。

七、傲慢

与嫉妒相反，则是我们对把自己区别于某个群体的需求，这在心理学上的解释是逃离感。逃离感的根源是源于自我认知和实际行为的失调。

相信我们都有一种经历，就是在越繁忙的工作，巨大的家庭压力下，越有到其他地方走走的冲动。

这是因为我们对自己美好生活的期待这种认知和平常的行为产生了分歧，而随着时间的积累，我们对这种分歧的感知越来越强烈，而产生了逃离感。我们想逃离日常的工作生活，甚至逃离一座城市。

脱离一个群体的需要，同样来源于这种认知失调。

这里列举三个常见容易出现认知失调的群体：

1. 物质认知失调

很多土豪在一夜暴富之后需要进行疯狂的消费行为，购买各种奢饰品，是因为他们自我感知的物质水平突然升高，但是原来的消费行为却与这种认知产生巨大的分歧。

为了调节这种分歧，最方便快捷的方式就是强行改变自己的消费水平和质量；而表现出来的，就是土豪想被别人看到自己脱离平民，中等消费这些人群的需求。

相似地，如果你今天突然收到一份特别大的年终奖，但是别人却没有，你也会有很高的消费冲动——不是因为你想炫耀，只是你下意识地去减少这种认知失调，然后脱离不够优秀的人这个群体。

2. 年龄认知失调

在社交媒体上在我国和西方国家都有一个规律：年龄小的用户倾向于使用不同的APP来把自己从年长一代区分出来——西方的青少年从facebook转向instagram，中国的小朋友从微信转向 *** 。

这背后的规律就是：年青一代看着自己的行为，与年长的一代居然差不多，但是他们对自己的思想与价值观的认知，是与上一代的人很不一样的；所以这种分歧就让他们有改变自己行为，从而逃离较为年长的群体的需求。

这个规律也可以解释“少女心”这个现象，就是很多女孩长大甚至已成 *** 人母以后还是喜欢童话、漫画风格的形象。

她们对自己的认知是其实自己的价值观、心智跟小时候没有太大的区别，而行为却因为要适应这个社会而改变太多。

这种认知失调也导致了她们要改变自己行为，通过消费童话、卡通这些童年的象征来减少分歧——她们想脱离年长的人这个群体。

3. 文化认知失调

有一群人，他们对自己的认知是崇尚二次元的动漫世界，但是平常上普通视频的网与这个认知有很大分歧，于是他们改变自己的行为，转而上A站、B站。他们想脱离的是活在三次元世界这个群体。

同样地，去诚品书店度过周末的消费者，也是调节了“喜欢知识”这个自我认知和平常忙碌的生活节奏这个行为的分歧，从而脱离节奏快，精神世界匮乏的群体。

其实认知失调的方面不止这三个，但是更重要的是在识别到了这些认知失调之后，我们在营销上怎么更好地迎合消费者潜在逃离群体的需求。

比如今年三八节滴滴做的一个营销活动，就是让女士在都市繁忙的工作加上家庭压力下做回自己，迎合女性消费者的逃离感。

如果我们是卖智能清洁机器人的，在文案中除了细节描写功能以外，还可以激发消费者潜在逃离家庭压力的需求，运用类似“郊外樱花已开，你还在家里做清洁吗”的文字。

其实有时候甚至消费者有逃离感，但自己都不清楚自己想逃离什么。

我们营销人要做的，就是帮消费者清楚精准地划出这个群体的边界，然后提出相反的信息，从而让我们的文案能通过消费者的知觉识别屏障达到“走心”的目的。

到此为止，消费者的七宗罪系列就正式完结了。

作者：呵先生， 微信公众号：呵员外（ID:Yuanwai-HE）

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题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

曾经销量绕地球三圈的香飘飘最终也“走下神坛”，这就是现实

不愿意再开线下门店 香飘飘还“飘”得动吗？

图片源于 *** 图文无关

“2008年，累计卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球1圈。”这是进入香飘飘奶茶官网加载动画时显示的文案。

昔日，这家冲泡奶茶巨头公司就是凭借这句广告词一跃成为大众耳熟能详的知名品牌。在中国的奶茶市场刚刚起步之时，香飘飘抓住了机遇，打败同期的优乐美等竞争对手，成为了当之无愧的冲泡式奶茶行业龙头。

不过，透过业绩报告，这个昔日的“奶茶王者”现在的日子似乎并不好过。近日，香飘飘发布一季度业绩公告称，今年之一季度营收约4.96亿元，比上年同期下降28.28%；归属于上市公司股东的净利润亏损约5968万元。

而根据前一天发布的2021年年度报告，香飘飘2021年实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83%；归母净2.23亿元，同比下降37.9%；扣非净利则同比大幅下滑59.31%。

重营销轻研发，不再受年轻人青睐？

香飘飘奶茶的神话，是从俘获一代年轻人的心开始的。

千禧年初，奶茶热开始从中国台湾、中国香港传入内地，街边的奶茶店开始排起长龙。彼时，线下奶茶店还存在着门店数量少、成本低口感不佳的问题，而相比之下，香飘飘的便携式冲泡奶茶价格便宜、便于携带，且口感不逊于需要排队购买的现制奶茶，迅速受到了市场的普遍好评。

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从2008年到2011年，香飘飘的奶茶销量仅用3年就从3亿多杯增至10亿多杯。2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为“中国奶茶之一股”。

不过，上市之后的香飘飘迎来的并非一劳永逸。财报数据显示，从2018年开始，香飘飘的业绩开始逐步下滑，并在2020年迎来负增长。从2017年到2021年，香飘飘营业收入分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.67亿元。

记者梳理年报中的营业成本数据，发现“重营销轻研发”已经成了香飘飘多年的策略。相关数据显示，2012年至2021年十年间，香飘飘共计投入66.34亿元销售费用。

近年来，香飘飘不断加大其在营销方面的投入，在各大面向年轻人的影视和综艺当中，从来不缺乏其冠名和植入的身影，还引入王一博、朱正廷等多个流量明星作为形象代言人。2019至2021年，香飘飘的投入的销售费用分别为9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元，而研发费用则分别为3103万元、2342万元和2805万元。

虽然香飘飘2021年大幅提高了研发成本，共投入研发费用2085万元，较去年同期增长19.74%，但仅占营业收入0.81%，远比不上占比21.34%的销售费用。

无疑，香飘飘的奶茶形象深深地植入了一代人的心中，成了共同记忆。不过，过于深刻的品牌形象，却反而为如今需要转型的香飘飘“拖了后腿”。提到“香飘飘”，大部分人都能联想到其深入人心的固体冲泡奶茶，曾经是营销“王牌”的平价配料，与当今年轻人追求的健康茶饮背道而驰。

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现制茶饮冲击之下

工业化茶饮还能走多远？

困局之下，香飘飘也开始入局液体茶饮细分市场，推出MECO、兰芳园两大系列。2021年，香飘飘首次推出液体奶茶“烤奶茶”，在MECO品牌和兰芳园品牌都推出了多个液体杯装茶饮新口味。

虽然香飘飘积极入局液体茶饮市场，但年报显示，2021年冲泡类产品的营业收入为27.8亿元，占公司营业收入的81.2%，而即饮类产品仅占18.8%。

液体茶饮仍在增长期，香飘飘的大旗还得由传统的冲泡茶饮来扛。1月4日晚间，香飘飘发布公告，称由于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，决定对公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整，提价幅度为2%-8%不等，新价格自今年2月1日起按各产品调价通知执行。

涨价之下，香飘飘的营收焦虑或许可以得到短暂的缓解，但相比不断上涨的原材料价格，摆在香飘飘面前的更重要的难题，是卷土重来的无数现制茶饮品牌。

记者在地图软件搜索石牌街道附近1公里内的奶茶店，搜索结果多达22个品牌、32家门店。曾经选择了香飘飘的年轻人们，再次转向了种类更多、口感更丰富、原料更健康的新茶饮品牌。香飘飘“一款爆款走天下”的老路已经不再好走。

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智研咨询数据显示，2014到2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶(冲泡奶茶)行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增长。

当下，现制茶饮赛道群雄争霸，行业不断细分，在30元以上的高端价位有喜茶、奈雪的茶，15元以下的低价位有蜜雪冰城，中间价格带的现制奶茶品牌更是数不胜数。工业化茶饮在定价、口味多个方面都将面临来自现制茶饮的挑战。曾经靠方便快捷快速抢占线下奶茶店客源的香飘飘，如今已经不再在便捷性上具有优势，相反，工业化的固体冲泡茶饮和液体茶饮口感单一，选择太少。

在大量奶茶品牌同质化严重的背景下，各个品牌都在寻求突围之路。据久谦中台数据，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。工业化茶饮在研发周期、研发成本上，更不具备优势。

从冲泡茶饮到液体茶饮，香飘飘迈出了破局的之一步，但奶茶行业的脚步似乎已经来到了更激烈的现制茶饮时代。重压之下，像娃哈哈等传统品牌也开起了线下奶茶店，而曾表示坚持不开线下门店的香飘飘要面对现制茶饮的挑战，或许还需要更多的变革。

（羊城晚报记者 孙绮曼 实习生 严思蕴）

香飘飘如意礼盒，温暖你我他

过年回家如不如意，就看你有没有这一杯奶茶……

一杯奶茶的心情与喜悦

一个人一下午，一杯奶茶，感受一下生活真的挺美好！以下是小编为大家精心整理的一个人一杯奶茶的心情与喜悦，一起看看吧！

1、比起抽烟喝酒的男生，我还是更爱喜欢喝奶茶的男生！

2、给自己一份恬淡吧，在飘雪的时候，暖一杯奶茶，拈一朵雪花，听一地雪落，笑一份纯真。

3、爱情就想奶茶，之一口总是甜蜜，当你喝到一半的时候就会腻，最后剩下的想倒掉。

4、“老板有柠檬汁吗”“有”“哦那好给我一杯奶茶”

5、你知道吗？你是我的碧海蓝天。而我呢？只是你的一杯奶茶，喝完就扔了。

6、爱喝奶茶，但是更爱和朋友们在一起的休闲时光。

7、一杯暖暖的奶茶，耳机分半的日子，看着教室里那群嘻笑的生物。

8、午后的阳光，手中的热奶茶，你的微笑和拥抱，都是这个冬天最温暖的存在。

9、喝奶茶爱咬吸管的，睡觉爱夹着被子的女孩都很可爱

10、今日少年在听阿信的歌。今日我在听奶茶的歌，单曲循环，一辈子的孤单。

11、不是很喜欢奶茶，但是喜欢和你在一起的感觉。

12、年少共饮一杯热奶茶的友谊，说好要一起拥有的幸福，一定会有那么一天的!

13、冬天走了,春天来了,夏天不远之珍珠奶茶幸福就像冬天的奶茶夏天的冰棍

14、爱情就想奶茶,之一口总是甜蜜,当你喝到一半的时候就会腻,最后剩下的想倒掉。

15、捧一杯热热的奶茶，在那香气中我闻到了思念的味道，在那水雾里我看到了你的笑脸!浅尝一口，满心芳甜!

16、年少共饮一杯热奶茶的友谊，说好要一起拥有的幸福，一定会有那么一天的！

17、想起你的时候，不自觉嘴角就有了弧度，不自觉地觉得天气真正好，不自觉地觉得手中的奶茶格外甜，狠吸几口，当是往日香甜。

18、我把手里揣着的那杯奶茶递给他，你不是想喝奶茶吗？这杯给你。

19、香飘飘奶茶，一年销售六亿杯，那我光捡盒子就可以了。

20、你知道吗?你是我的碧海蓝天。而我呢?只是你的一杯奶茶，喝完就扔了。

21、“老板有柠檬汁吗”“有”“哦那好给我一杯奶茶”

22、幸福是种感觉，像喝下一口奶茶，那样甜蜜。

23、我喜欢喝奶茶。那甜甜的味道总能让我的心飘起来，一瞬间就柔软到最深处。

24、你说你渴了，我拿出了我仅有的温开水，而你说你只喜欢奶茶。

25、奶茶不加珍珠是路遥的口味，不知怎么的我也就跟着习惯了。

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